‚Das Potenzial, das adidas weltweit hat, ist fast unbegrenzt‘
Bjørn, 2025 war ein ziemlich ereignisreiches Jahr, um es mal vorsichtig auszudrücken. Bevor wir zum Geschäftlichen kommen, was war für dich der beste Sportmoment des letzten Jahres?
Bei der Vielzahl an tollen Sportevents auf kleinen oder großen Bühnen im Laufe des Jahres wäre es nicht fair, nur einen einzigen Moment zu erwähnen. Wenn Menschen für Sport zusammenkommen, ist das immer fantastisch. Ich denke, man kann auf jeden Fall sagen, dass es für unsere Marke viele großartige Events gab, bei denen wir mit unseren Athletinnen und Athleten sowie mit unseren Produkten vertreten waren. Es war definitiv ein großartiges Sportjahr für unser Unternehmen.
Wenn wir nun das Geschäftliche betrachten, wie würdest du das Jahr 2025 zusammenfassen?
Was unser Team erreicht hat, macht mich sehr glücklich und stolz. Ich bin sehr zufrieden, wenn man sich vor Augen hält, welche Fortschritte wir in den letzten drei Jahren gemacht haben – und das in vielen Bereichen schneller als gedacht. Anfang 2023 hatten wir erklärt, was wir uns für die folgenden vier Jahre vorgenommen hatten. 2025 war das dritte Jahr, und wir haben schon viele der Ziele erreicht, die wir uns gesetzt hatten. Zuerst gab es Wachstum im Lifestyle-Bereich, vor allem durch Schuhe, wodurch wir weltweit viel Markendynamik geschaffen haben. Wir haben im Performance-Bereich wieder an Glaubwürdigkeit gewonnen. Auch in Kategorien, in denen wir dachten, dass es ein weiter Weg sein würde. Die Entwicklung in Running – vor allem im High-End-Bereich – war hervorragend. Im Fußball haben wir die Marktführerschaft zurückerobert, und im Basketball haben wir Innovationen und Produkte im Markt, von denen die meisten wahrscheinlich nicht gedacht hätten, dass wir das so schnell schaffen würden. Unsere Sichtbarkeit im Sport – sowohl bei großen globalen Sportarten als auch bei kleineren lokalen Sportarten – ist enorm gestiegen. Die Tatsache, dass wir nun zwei Jahre in Folge zweistellig gewachsen sind und 2025 überall in der Welt zweistelliges Wachstum erzielt haben, zeigt die enorme Kraft dieser Marke.
Was ist deiner Meinung nach der Grund für diesen breit gefächerten Erfolg?
Zuerst mal ein großes Lob an die fantastische Marke und das Unternehmen, für das wir arbeiten. Das Potenzial, das adidas weltweit hat, ist fast unbegrenzt. Wir können auf eine Historie von 76 Jahren zurückblicken und so viele Geschichten erzählen. Die Marke war schon immer in allen Märkten kulturell relevant, und jetzt sind wir auch wieder als Sportmarke auf der ganzen Welt präsent. Die Kombination aus Bekanntheit, Historie, kultureller Relevanz und Glaubwürdigkeit im Sport ist ziemlich einzigartig. Und die Entwicklung hin zu einer globalen Marke mit lokalem Mindset hat zu all dem erheblich beigetragen. Die Marke ist stark und wir haben sehr gute und talentierte Mitarbeitende, die die Stärke der Marke in den lokalen Märkten nutzen. Jetzt liegt es an uns, das sowohl kurz- als auch langfristig gut zu nutzen.
Kannst du uns erklären, was ‚globale Marke mit lokalem Mindset‘ bedeutet?
In einer globalisierten Welt mit schnellem Informationsfluss könnte man meinen, dass die Konsumentinnen und Konsumenten überall dieselben Vorlieben haben. Das ist aber eindeutig nicht der Fall. Wir stellen fest, dass Vorlieben sich in verschiedenen Märkten unterschiedlich entwickeln. Die Märkte haben ein stärkeres Bewusstsein für die eigene Kultur. Das bedeutet, dass die Wahl des Produkts, die Verwendung des Produkts und die Bedeutung von Sport regional unterschiedlich sind. Ich kann Konsumenten in China nicht zwingen, das gleiche Produkt zu kaufen wie in Norwegen. Und wir alle wissen, dass es zwischen Europa und Amerika Unterschiede gibt, wenn es darum geht, welche Sportarten relevant sind. Wir müssen die Konsumenten dort abholen, wo sie sind. Immer innerhalb des globalen Rahmens der Marke, der definiert, was adidas ist, wie wir die Marke nutzen sollten und welche Vision wir dafür haben. Aber wie wir das in den verschiedenen Regionen umsetzen, muss unterschiedlich sein, damit es zum Erfolg führt. Wir sollten im Kern immer noch eine Sportmarke sein und die Stärke des Sports in die lokale Kultur einbringen. Und dann gibt es natürlich noch Lifestyle-, Mode- und Komfortelemente, die es zu berücksichtigen gilt.
Wenn wir uns das gesamte Produktangebot des letzten Jahres auf globaler und lokaler Ebene ansehen, welche Produkte würdest du besonders hervorheben?
Mit den Schuhmodellen Samba, Gazelle und Spezial haben wir die Marke für junge Konsumentinnen wieder richtig attraktiv gemacht. So etwas geht nicht von heute auf morgen, sondern braucht Zeit. Und diese Produkte laufen immer noch sehr, sehr gut. Dann möchte ich hervorheben, wie wir die Popularität der Drei Streifen von Schuhen auf Bekleidung ausgeweitet haben. Das war genau die Reihenfolge, wie wir es geplant hatten. Running ist ein weiteres Highlight, denn das war die Kategorie, in der es am schwersten war, an die Spitze zu kommen. Unsere Teams haben einen hervorragenden Job gemacht und – meiner Meinung nach – die besten Laufschuhe entwickelt. Wenn man erst einmal an der Spitze glaubwürdig ist, Marathons gewinnt und Rekorde aufstellt, ist es einfacher, mit Running Produkten für den Alltag und Komfort kommerziell erfolgreich zu sein. Und das ist natürlich der Plan. Ich könnte auch den Predator in Fußball, den Adizero Dropset in Training oder so viele andere Beispiele für großartige Produkte in unseren Performance Kategorien nennen. Ich kann mich nicht auf ein Produkt oder ein Segment beschränken. Ich bin extrem stolz auf das, was die Teams geleistet haben, wie kreativ und innovativ wir in allen Teams und Kategorien gewesen sind. Die Reaktionen der Konsumenten in den letzten drei Jahren zeigen, wie gut diese Marke und die Menschen dahinter sind.
‚was unser Team erreicht hat, macht mich sehr glücklich und stolz‘
Eine Sache, die du noch nicht erwähnt hast, ist die Kollektion für Haustiere, die nach ihrer Einführung in China weltweit für einiges Aufsehen gesorgt hat. Versucht ihr hier, in neue Bereiche zu expandieren?
Ich hatte damit nichts zu tun, weil diese Idee natürlich von unserem Team in China kam. Sie haben die Popularität von adidas genutzt, um das Sortiment zu erweitern. Ich würde sagen, es ist ein lokales Marketinginstrument, das plötzlich zu einem Geschäft geworden ist. Auch das zeigt wieder die Kreativität der Teams. Es zeigt, dass unsere Teams vor Ort ihre Konsumenten kennen und wissen, was ihnen am wichtigsten ist. Und es zeigt, wozu gute Ideen führen können.
Du hast einmal gesagt, dass es eine Weile dauern wird, bis das verbesserte und erweiterte Produktsortiment im Handel voll sichtbar wird. Wo steht ihr hier?
Das ist von Markt zu Markt unterschiedlich. Der Erfolg der Lifestyle-Schuhe hat dazu geführt, dass viele Einzelhändler diese sehr schnell im Sortiment haben wollten. Aber es gibt Kategorien, in denen wir immer noch nicht die Verkaufsfläche haben, die wir unserer Meinung nach haben sollten. Wir glauben, dass wir wettbewerbsfähig sind, und es gibt viele Märkte, in denen wir in der Lage sein sollten, unsere Fläche im Store und in den Regalen zu vergrößern. Aber wie immer entscheiden die Einzelhändler, wem sie Verkaufsfläche geben. Wenn sie das rational tun, werden sie denjenigen Fläche geben, die ihnen den höchsten Beitrag pro Quadratmeter bringen. Und wir sind der Meinung, dass wir das können. Wir haben in den letzten drei Jahren enorme Fortschritte gemacht. Aber wenn man sich zum Beispiel Running anschaut, gibt es Orte auf der Welt, an denen wir immer noch sehr wenig vertreten sind. Das zeigt, welche enormen Chancen wir selbst in der Hand haben.
Auf die Einzelhandelspartner hören und enger mit ihnen zusammenarbeiten – wie hat das Sortiment und Präsenz der Marke in den Geschäften verändert?
Für mich ist es absolut entscheidend, unseren Einzelhandelspartnern zuzuhören. Wenn man nur im Headquarter sitzt und von dort aus entscheidet, was in allen Geschäften weltweit angeboten werden soll, wird das nicht funktionieren. Wir führen einen offenen Dialog mit den Konsumenten, Athleten und unseren Einzelhändlern in den verschiedenen Märkten. Unsere Marktteams tauschen sich sehr eng mit unseren Einzelhändlern aus, und wir haben alle unsere Creation Centers geöffnet, um dort mit ihnen zusammenzuarbeiten. Wir haben in diesem Prozess schon Verbesserungen erreicht, aber da ist immer noch Luft nach oben. Wir bekommen sehr positives Feedback von den Einzelhändlern zu unserer Arbeitsweise und dazu, wie sich die Flexibilität und Schnelligkeit unserer Teams verbessert haben. Wir sind auf einem sehr, sehr guten Weg, dieser fantastischen Marke adidas die richtige Plattform zu geben, um in vielen Märkten Marktführer zu sein.
Ebenfalls gewachsen ist die Liste der Partner weltweit, von globalen Partnern wie dem FC Liverpool bis hin zu eher lokalen Partnern wie Penn State oder Gilas Pilipinas, der Basketballnationalmannschaft der Philippinen. Welche Rolle spielen diese Partner für adidas?
Wenn man die Marke nicht mit relevanten Partnern präsentiert, wird sie mit der Zeit verschwinden. Nach unserer Philosophie muss adidas sichtbar und relevant sein. Es gibt bestimmte Sportarten und Partner, die sehr global sind, wie Fußball und Liverpool, und es gibt Partner, die sehr lokal sind. Authentische Partnerschaften, die uns organische Sichtbarkeit verschaffen, sind wichtiger als bezahlte Medienkampagnen. Deshalb investieren wir viel in Partnerschaften, sowohl global als auch lokal – nicht nur im Sport, sondern in allem, was für die Konsumentinnen und Konsumenten in den verschiedenen Märkten kulturell relevant ist. Das kann Mode sein, Musik oder andere Bereiche, die für Konsumenten relevant sind.
2025 kehrte adidas in den Motorsport zurück. Wie ist das gelaufen und wie geht es weiter?
Was die Zuschauerzahlen angeht, wächst die Formel 1 weltweit. Und die Zuschauer werden immer jünger und es sind sowohl Frauen als auch Männer. Wir haben uns ziemlich schnell entschieden, mit dem Mercedes-AMG-Petronas-F1-Team zusammenzuarbeiten, und unser Team hat dies hervorragend auf den Weg gebracht. Ich glaube, wir haben es in weniger als zehn Monaten vom Handschlag bis zur Markteinführung der Produkte geschafft. Jetzt haben wir ein Jahr der kommerziellen Vermarktung hinter uns, und es war erfolgreicher, als irgendjemand erwartet hätte. Wir haben mit Audi Revolut nun ein zweites Team dazubekommen und gerade die erste Kollektion auf den Markt gebracht, womit wir in der kommenden Saison zwei Teams haben werden. Die Resonanz war großartig. Da Fans sowohl von der Formel 1 inspirierte Merchandising- als auch Lifestyle-Produkte kaufen, gibt es große Chancen, unser Geschäft auch hier in Zukunft auszubauen.
Im Jahr 2025 wurden einige organisatorische Änderungen durchgeführt, um näher an den Märkten und den Konsumentinnen und Konsumenten zu sein. Warum waren diese Änderungen nötig?
Angesichts der geopolitischen Unsicherheit und dem instabilen Umfeld, in dem wir uns bewegen, ist es noch wichtiger geworden, näher am Konsumenten zu sein und sicherzustellen, dass wir eng mit den Märkten zusammenarbeiten. Deshalb haben wir unsere kreativen Ressourcen in den verschiedenen Regionen ausgebaut und den Märkten mehr Freiheit bei der Produktentwicklung, den Partnerschaften und der Vermarktung gegeben. Ich denke, China ist hier die größte Erfolgsgeschichte. Erstens haben unsere chinesischen Teams viele kreative Leute. Zweitens haben sie Fabriken gleich um die Ecke, sodass sie Produkte mit weniger Vorlauf designen, entwickeln und beschaffen können. Außerdem haben wir mit rund 8.000 adidas Stores – auch wenn diese von Großhandelspartnern betrieben werden – ein ‚Mono-Branded‘-Einzelhandelsumfeld, das uns das Arbeiten entlang einer anderen Wertschöpfungskette ermöglicht. Dass wir unsere Märkte befähigen, ihre lokalen Strukturen zu nutzen, um die Konsumenten vor Ort zu gewinnen, ist ausschlaggebend für unseren aktuellen Erfolg. Und unsere globalen Teams unterstützen das natürlich. Das bedeutet aber auch, dass wir unsere Strukturen und Prozesse ändern mussten, um die Realität unserer Arbeitsweise widerzuspiegeln, was zu Veränderungen und der Reduzierung von Positionen in unserem Headquarter in Herzogenaurach führt. Für mich ist es sehr wichtig, dass alle Veränderungen mit größtmöglichem Respekt und Sorgfalt gegenüber allen Mitarbeitenden durchgeführt werden. Aber wir haben keine Wahl. Um langfristig erfolgreich zu sein, müssen wir agil und hellwach sein, um so schnell wie möglich auf Veränderungen reagieren zu können. Und das heißt, dass wir die Entscheidungsfindung so nah wie möglich an den Ort bringen müssen, an dem diese Entscheidungen getroffen werden.
Du bist schon seit vielen Jahren in dieser Branche. Wie hat sich die Wettbewerbslandschaft verändert und wie attraktiv ist die Sportartikelbranche heute?
Es kommt drauf an, welchen Zeitraum du betrachtest. Als ich in der Branche angefangen habe, waren europäische Marken führend. Dann kamen die amerikanischen Marken, das war die erste große Veränderung. Jetzt sehen wir, wie spezialisierte Marken auftauchen, die sich nur auf ein oder zwei Kategorien konzentrieren. Und lokale Akteure, die versuchen, sich global zu etablieren. Die Zahl der Wettbewerber ist also gestiegen. Aber auch die Bekanntheit und die Popularität von adidas haben zugenommen. Wir sind in einer sehr, sehr attraktiven Branche, weil Sport in all seinen Dimensionen weiter wachsen wird. Ich denke auch, dass auf der Lifestyle-Seite die ‚Casualisierung‘ nie aufhören wird. Ich bin fest davon überzeugt, dass immer mehr Menschen über alle Altersgruppen hinweg Sportschuhe tragen werden, weil sie die bequemste Wahl sind. All das ist natürlich sehr gut für uns, weil wir in vielen Märkten und Kategorien vertreten sind, auf eine 76-jährige Geschichte zurückblicken können und alle Ressourcen haben, um weiterhin erfolgreich zu sein. Ich sehe also für uns eine sehr positive Entwicklung der Branche in der Zukunft. Näher am Konsumenten vor Ort zu sein, ist ein entscheidender Faktor für uns, um erfolgreich mit allen anderen Marken konkurrieren zu können.
‚Wenn Menschen für Sport zusammenkommen, ist das immer fantastisch‘
Der Marktanteil von adidas ist deutlich höher als noch vor drei Jahren. Wie viel Potenzial gibt es noch, um den Marktanteil zu steigern?
Das Potenzial ist von Markt zu Markt unterschiedlich, je nach Ausgangspunkt. Aber wenn man sich unseren größten Mitbewerber und seine Größe im Vergleich zu uns ansieht, sollte das als Antwort reichen. Ich kann an keinen Markt denken, in dem wir nicht erhebliche Marktanteile dazugewinnen können. Da wir in den USA einen relativ niedrigen Marktanteil haben, wollen wir unser Geschäft dort verdoppeln. Ich denke einfach, dass wir amerikanischer werden müssen, und genau das versuchen wir zu tun. Das US-Team muss in das investieren, was für die USA relevant ist. Außerhalb der USA haben wir das Ziel, in allen Märkten Marktführer zu sein. Das heißt nicht, dass wir es auch überall schaffen. Aber wir sollten es uns vornehmen. Und wir müssen uns darüber im Klaren sein, was wir in jedem Markt tun müssen, um dieses Ziel zu erreichen.
Die USA sind eine gute Überleitung zur nächsten Frage. Die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2026 wird ein riesiges Ereignis und eine großartige Plattform sein. Welche Erwartungen hast du an die Marke und das Geschäft?
Die Weltmeisterschaft ist immer ein großartiges Event. Es ist das größte Sportereignis, wenn es um die weltweiten Zuschauerzahlen geht. Fußball ist die DNA unserer Marke, und als Marktführer ist das für adidas sehr wichtig. Außerdem ist es eine tolle Gelegenheit, Fußball als Sport zu zeigen und seine kulturelle Bedeutung hervorzuheben. Deshalb ist die Kollektion dieses Jahr so viel größer als je zuvor. Wir sehen ganz klar, dass es ein noch nie dagewesenes Interesse an Fußball in Mode und Lifestyle gibt. Wir werden uns darauf konzentrieren, eine Verbindung zu Konsumentinnen und Konsumenten in den USA, Mexiko und Kanada herzustellen. Die Reaktionen auf das, was wir präsentiert haben, und auf unsere ersten Produkteinführungen waren bisher großartig. Abgesehen vom Geschäftlichen glaube ich wirklich, dass die Weltmeisterschaft mit den positiven Emotionen, die solche Events mit sich bringen, einen großen Einfluss auf die Entwicklung der Welt haben kann. Ich bin fest davon überzeugt, dass Sport eines der wenigen Dinge ist, die uns alle zusammenbringen. Hoffen wir, dass die Weltmeisterschaft einige der Gespräche unterstützt, die zur Zeit geführt werden, um wieder Frieden zu schaffen.
Wie sieht Erfolg für adidas in diesem Jahr abgesehen von der Weltmeisterschaft aus? Was sind deine Prioritäten für 2026?
2026 ist ein Jahr, in dem wir unser Momentum beibehalten werden. Es ist klar, dass für diese Marke in diesem attraktiven Markt das Potenzial besteht, jedes Jahr um ein paar Milliarden zu wachsen. Um das auf Dauer zu erreichen, müssen wir unsere Beschäftigten weiter entwickeln und an unserer Umsetzung arbeiten. Nicht nur im Umgang mit den Konsumentinnen und Konsumenten, wo wir bereits sehr erfolgreich sind, sondern auch wie wir arbeiten. Genau wie Athleten werden auch wir weiter hart an uns arbeiten und unsere Prozesse an das sich wandelnde Umfeld anpassen. So können wir ein noch besseres Unternehmen werden und eine noch stärkere Plattform für die Zukunft aufbauen.
Blicken wir in die Zukunft: Wie sehen deine Pläne und Ziele für adidas in den kommenden Jahren aus?
Ich bin überzeugt, dass sich in den nächsten Jahren zeigen wird, dass adidas in vielen weiteren Regionen Marktführer werden kann. Ich glaube, dass wir auch in Zukunft schneller als die Branche wachsen und mehr Marktanteile hinzugewinnen werden, indem wir die Stärke unserer Marke, unsere Ressourcen, unsere Authentizität, unsere Innovationskraft und unsere Kreativität nutzen. Um das zu erreichen, müssen wir unsere Konsumentinnen und Konsumenten in den Mittelpunkt unseres Handelns stellen und die besten Mitarbeitenden für uns gewinnen, weiterentwickeln und halten. In einer Welt, in der es viel um KI und Tools geht, die uns besser machen können, sollten wir daran denken, dass wir immer noch ein ‚People Business‘ sind, in dem es um Menschen geht. Wir sollten nie vergessen, dass Athleten, Konsumenten und Mitarbeitende alle Menschen sind. Es ist großartig, mit und für ein Unternehmen wie adidas zu arbeiten. Bei uns dreht sich alles darum, die Bedürfnisse der Konsumenten und Athleten zu erfüllen.
Eine letzte Frage: Was sind deine persönlichen Ziele für 2026 und die Zeit darüber hinaus?
Ich habe Spaß an meiner Arbeit und liebe es, viel Sport zu treiben. Ich habe viel Energie für diesen großartigen Job und arbeite mit viel Leidenschaft für diese fantastische Marke. Ich fühle mich sehr privilegiert, das tun zu dürfen, was ich tue. Mein Ziel ist es, den eingeschlagenen Weg weiterzugehen, dieser Marke das zu geben, was sie verdient, und dieses Unternehmen dorthin zu bringen, wo es hingehört.