Roadmap zum Erfolg
2025 war ein weiteres erfolgreiches Jahr für adidas. Das Umsatzwachstum der Marke hat sich über Produktbereiche, Kategorien, Märkte und Vertriebskanäle hinweg deutlich ausgeweitet und die Profitabilität des Unternehmens hat sich weiter stark verbessert. Wir haben nicht nur Ergebnisse erzielt, die unsere ursprünglichen Erwartungen trotz eines herausfordernden externen Umfelds übertrafen, sondern adidas im Jahr 2025 auch zu einem besseren Unternehmen gemacht: Wir haben die Markenattraktivität mit einem noch stärkeren Fokus auf lokal relevante Produkte und Aktivierungen weiter gesteigert, unser Produktsortiment und unseren marktgesteuerten Markteinführungsprozess weiter verbessert, Partnerschaften mit unseren Einzelhandels- und Markenpartnern gestärkt und unsere Arbeitsweise vereinfacht. Damit haben wir die Grundlage für anhaltenden Erfolg in den kommenden Jahren gelegt.
Wir haben unsere Marke und unser Geschäft unter verschiedenen Gesichtspunkten weiter gestärkt:
Globale Marke mit lokalem Mindset: Wir müssen dort sein, wo unsere Konsument*innen sind. Angesichts vermehrt auftretender lokaler Trends wird lokale Relevanz immer wichtiger. Anstelle eines zentral definierten, einheitlichen Ansatzes haben wir unseren Märkten die Möglichkeit gegeben, die Produkte, das Storytelling, die Partnerschaften und die Vertriebskanäle zu entwickeln, die sie für ihren Erfolg benötigen. Indem wir unseren Märkten Entscheidungsfreiraum gewähren, können wir die Erwartungen unserer Kunden und die Bedürfnisse unserer Konsument*innen weltweit erfüllen.
Geschwindigkeit und Agilität: Schnell wechselnde Trends und Konsumentenwünsche erfordern Flexibilität und Agilität. Wir haben unsere Marktteams befähigt, Entscheidungsprozesse zu beschleunigen, und damit begonnen, komplizierte Prozesse abzuschaffen, um schnell reagieren zu können. Auch weiterhin werden wir auf Geschwindigkeit und Agilität setzen, um schneller auf die Bedürfnisse unserer Konsument*innen und das Feedback unserer Einzelhandelspartner einzugehen.
Gesundes Gleichgewicht zwischen den Vertriebskanälen: Wir sind von einem starken Fokus auf unser Direct-to-Consumer-Geschäft zu einem serviceorientierten Modell für unsere Einzelhandelspartner übergegangen. Indem wir uns ihr Bottom-up-Feedback aus den verschiedenen Märkten genau angehört und auf lokal relevante Weise darauf reagiert haben, haben wir bewiesen, dass wir ein vertrauenswürdiger Partner für sie sein wollen. Und auch wenn der Großhandel für unseren zukünftigen Erfolg entscheidend ist, haben wir weiterhin in unseren eigenen Einzelhandel und in unsere E‑Commerce-Präsenz investiert, die ebenfalls auf spezifische Marktbedürfnisse ausgerichtet sind. Es geht darum, ein gesundes Gleichgewicht zwischen unseren Vertriebskanälen zu halten, um bei den Konsument*innen erfolgreich zu sein.
,Brand Heat‘: Wir sind stolz darauf, bahnbrechende Innovationen im Sport und einige der begehrtesten Produkte im Lifestyle-Bereich hervorzubringen, verstärkt durch ‚Brand Heat‘ – und umgekehrt. ‚Brand Heat‘, also die Attraktivität unserer Marke, ist die Summe all dessen, was wir tun. Dazu gehören Athlet*innen, Teams, Prominente, die Straßenkultur und vieles mehr. Vor diesem Hintergrund haben wir Partnerschaften mit einigen der großartigsten Teams und Athlet*innen in globalen Sportarten wie Fußball, Running, Training und Basketball abgeschlossen bzw. verlängert. Gleichzeitig haben wir zahlreiche lokale Partner*innen in unser Markenportfolio aufgenommen, die in kleineren Sportarten wie Wintersport, Leichtathletik, Rugby und Tennis Grenzen verschieben. Und während wir gleichermaßen stolz auf unsere kulturellen Partnerschaften sind, bleiben wir tief im Sport verwurzelt.
Markenbotschaft über die Freude am Sport: Um unser starkes Produktangebot zu komplementieren und die Markenattraktivität holistisch zu steigern, haben wir ein neues Markennarrativ erschaffen – ‚You Got This‘. Indem wir die Freude am Sport und seine verbindende Kraft in den Mittelpunkt stellen, wollen wir einer Atmosphäre von Druck und Stress entgegenwirken, insbesondere für unsere jüngeren Konsument*innen. Wir werden diese Botschaft unter Einbindung vieler unserer Markenpartner und insbesondere rund um die großen Sportereignisse wie die anstehende FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2026 weiterhin weltweit aktivieren und das Narrativ in den kommenden Saisons fortschreiben.
Darüber hinaus haben wir fünf grundlegende Säulen, auf denen wir aufbauen:
Mitarbeitende: Wir glauben, dass unsere Mitarbeitenden der Schlüssel zum Erfolg des Unternehmens sind. Wir konzentrieren uns darauf, eine Kultur zu schaffen, die ihre Leistung, ihr Wohlbefinden und ihre persönliche Entwicklung stärkt. Dies wird sich erheblich auf die Markenattraktivität, auf die Konsumenten- sowie Kundenzufriedenheit und letztlich auf unsere Finanzergebnisse auswirken.
Produkte: Unsere Produkte sind für unseren Erfolg von zentraler Bedeutung. Wir entwickeln neue Materialien, Designs und Technologien, um kontinuierlich neue attraktive Produkte auf den Markt zu bringen. Auf diese Weise können wir für die Konsument*innen – sowohl im Performance- als auch im Lifestyle-Bereich – an Relevanz gewinnen und auch unser umfassendes Archiv an ikonischen Sportswear-Produkten vergrößern.
Konsument*innen: Unsere Konsument*innen stehen im Mittelpunkt unseres gesamten Handelns. Wir konzentrieren uns auf das, was für sie wichtig ist. Wir stellen das Produkt her, das sie sich wünschen, bieten den Service an, den sie erwarten, und liefern das Erlebnis, das sie suchen.
Einzelhandelspartner: Wir müssen der beste Servicepartner für den Einzelhandel sein. Multimarkenumgebungen erreichen die Konsument*innen in großem Umfang. In diesem Umfeld können wir unsere starke Produkt-Pipeline durch einen flächendeckenden Vertrieb wirksam einsetzen.
Athlet*innen: Ganz gleich, ob ein großes oder kleines Publikum zusieht, wir sind für alle Sportler*innen da. Seit über 75 Jahren bringen wir Innovationen für den Sport hervor und streben danach, nur das Beste für die Athlet*innen zu entwickeln. Das liegt in unserer DNA und hat unser reiches Vermächtnis geprägt. Da kommen wir her und da gehören wir hin.