Roadmap zum Erfolg

2024 war ein erfolgreiches Jahr für adidas. Die 2023 eingeleitete Trendwende gewann an Fahrt und breitete sich über Märkte, Kategorien und Vertriebskanäle hinweg aus. Vor diesem Hintergrund haben wir nicht nur Ergebnisse erzielt, welche die ursprünglichen Erwartungen deutlich übertrafen, sondern adidas im Jahr 2024 zu einem besseren Unternehmen gemacht: Wir haben die Markenattraktivität mit Fokus auf lokal relevante Produkte und Aktivierungen erhöht, unser Produktsortiment und unseren Markteinführungsprozess weiter verbessert, stärkere Partnerschaften sowohl mit unseren Einzelhandels- als auch mit unseren Markenpartnern aufgebaut, weltweit gesunde Vorratsbestände erreicht, und damit begonnen, unsere Arbeitsweise zu vereinfachen. Damit haben wir die Grundlage für anhaltenden Erfolg auf unserem Weg bis 2025 ein gutes Unternehmen und bis 2026 ein gesundes Unternehmen zu werden.

Im Jahr 2024 haben wir unsere Marke und unser Geschäft unter verschiedenen Gesichtspunkten weiter gestärkt:

• Globale Marke mit lokalem Mindset: Wir müssen dort sein, wo unsere Konsument*innen sind. Angesichts vermehrt auftretender lokaler Trends wird lokale Relevanz immer wichtiger. Anstelle eines zentral definierten, einheitlichen Ansatzes haben wir unseren Märkten die Möglichkeit gegeben, die Produkte, das Storytelling, die Partnerschaften und Vertriebskanäle zu entwickeln, die sie für ihren Erfolg benötigen. Indem wir unseren Märkten Entscheidungsfreiraum gewähren, können wir die Erwartungen unserer Kunden und die Bedürfnisse unserer Konsument*innen weltweit erfüllen.
• Geschwindigkeit und Agilität: Schnell wechselnde Trends und Konsumentenwünsche erfordern Flexibilität und Agilität. Wir haben unsere Mitarbeitenden befähigt, Entscheidungsprozesse zu beschleunigen, und damit begonnen komplizierte Prozesse abzuschaffen, um schnell reagieren zu können. Wir werden weiterhin auf Geschwindigkeit und Agilität setzen, um schneller auf die Bedürfnisse unserer Konsument*innen und das Feedback unserer Einzelhandelspartner reagieren zu können.
• Gesundes Gleichgewicht zwischen den Vertriebskanälen: Wir sind von einem starken Fokus auf unser Direct-to-Consumer-Geschäft zu einem serviceorientierten Modell für unsere Einzelhandelspartner übergegangen. Indem wir uns ihr Feedback genau angehört und entsprechend darauf reagiert haben, haben wir bewiesen, dass wir ein vertrauenswürdiger Partner für sie sein wollen. Und auch wenn der Großhandel für unseren zukünftigen Erfolg entscheidend ist, haben wir weiterhin in unseren eigenen Einzelhandel und in unsere E‑Commerce-Präsenz investiert. Es geht darum, ein gesundes Gleichgewicht zwischen unseren Vertriebskanälen zu halten, um bei den Konsument*innen erfolgreich zu sein.
• ,Brand Heat‘: Wir sind stolz darauf, bahnbrechende Innovationen im Sport und einige der begehrtesten Produkte im Lifestyle-Bereich hervorzubringen. Diese herausragenden Produkte werden durch die Begehrlichkeit unserer Marke verstärkt – und umgekehrt. ‚Brand Heat‘ – die Attraktivität unserer Marke – ist die Summe all dessen, was wir tun. Dazu gehört die Zusammenarbeit mit Athlet*innen, Teams, Prominenten, Trendsettern in der Straßenkultur und vieles mehr. Vor diesem Hintergrund haben wir Partnerschaften mit einigen der großartigsten Teams und Spieler*innen abgeschlossen und verlängert, darunter etwa der argentinische Fußballverband und der aufstrebende Fußballstar Lamine Yamal. Gleichzeitig haben wir sehr viele Athlet*innen in unserer Markenfamilie willkommen geheißen, die in kleineren Sportarten wie Leichtathletik, Rugby, Tennis und Baseball Grenzen verschieben. Und während wir ebenso stolz auf unsere kulturellen Partnerschaften sind, bleiben wir tief im Sport verwurzelt.
• Markenbotschaft über die Freude am Sport: Um unser starkes Produktangebot zu komplementieren und die Markenattraktivität holistisch zu steigern, haben wir ein neues Markennarrativ erschaffen – ‚You Got This‘. Indem wir die Freude am Sport und seine verbindende Kraft in den Mittelpunkt stellen, wollen wir einer Atmosphäre von Druck und Stress entgegenwirken, insbesondere für unsere jüngeren Konsument*innen. Wir haben diese Botschaft weltweit aktiviert, unter Einbindung vieler unserer Markenpartner und insbesondere rund um die großen Sportereignisse im vergangenen Sommer, und werden das Narrativ in den kommenden Saisons fortschreiben. Das aktuellste Kapitel unserer Markenkampagne konzentriert sich auf den ‚Plus One Effect‘. Es hebt den Einfluss hervor, den jede und jeder Einzelne von uns hat, um andere im Sport zu bestärken. Wir alle brauchen jemanden, der uns an uns selbst glauben lässt.

Darüber hinaus haben wir fünf grundlegende Säulen, auf denen wir im Jahr 2025 und darüber hinaus weiter aufbauen wollen:

• Mitarbeitende: Wir glauben, dass unsere Mitarbeitenden der Schlüssel zum Erfolg des Unternehmens sind. Wir konzentrieren uns darauf, eine Kultur zu schaffen, die ihre Leistung, ihr Wohlbefinden und ihre persönliche Entwicklung stärkt. Dies wird sich erheblich auf die Markenattraktivität, die Konsumenten- und Kundenzufriedenheit und letztlich auf unsere Finanz-ergebnisse auswirken.
• Produkte: Unsere Produkte sind für unseren Erfolg von zentraler Bedeutung. Wir entwickeln neue Materialien, Designs und Technologien, um ständig neue attraktive Produkte auf den Markt zu bringen. Auf diese Weise können wir für die Konsument*innen – sowohl im Performance- als auch im Lifestyle-Bereich – an Relevanz gewinnen und auch unser umfassendes Archiv an ikonischen Sportswear-Produkten weiter vergrößern.
• Konsument*innen: Unsere Konsument*innen stehen im Mittelpunkt unseres gesamten Handelns. Wir konzentrieren uns auf das, was für sie wichtig ist. Wir stellen das Produkt her, das sie sich wünschen, bieten den Service an, den sie erwarten, und liefern das Erlebnis, das sie suchen.
• Einzelhandelspartner: Wir müssen der beste Servicepartner für den Einzelhandel sein. Multimarkenumgebungen erreichen die Konsument*innen in großem Umfang. In diesem Umfeld können wir unsere starke Produktpipeline durch einen effizienten Vertrieb wirksam einsetzen.
• Athlet*innen: Ganz gleich, ob ein großes oder kleines Publikum zusieht, wir sind für alle Sportler*innen da. Seit 75 Jahren bringen wir Innovationen für den Sport hervor und streben danach, nur das Beste für die Athlet*innen zu entwickeln. Das liegt in unserer DNA und hat unser reiches Vermächtnis geprägt. Da kommen wir her und da gehören wir hin.