Produkte und Marketing
Unter der Marke adidas entwerfen, entwickeln und vermarkten wir seit 75 Jahren Sportartikel von Weltklasse. Indem wir innovative Produkte entwickeln und inspirierende Geschichten erzählen, schaffen wir auch weiterhin nur das Beste für Athlet*innen. So stärken wir weiter unseren Markenwert und das Vertrauen unserer Partner, wodurch wir wiederum in der Lage sind, strukturelle Wachstumschancen in der Sportartikelbranche zu nutzen.
Die Marke adidas
Die Marke adidas blickt auf eine lange Geschichte zurück und ist seit jeher tief im Sport verwurzelt. Wir sind davon überzeugt, dass wir durch Sport Leben verändern können. Dies ist unser Unternehmenszweck, den wir Tag für Tag mit Leben füllen, indem wir die Grenzen des Menschenmöglichen verschieben. Damit adidas auch in Zukunft sowohl auf als auch neben dem Spielfeld eine der bekanntesten und profiliertesten Marken der Welt bleibt, müssen wir unsere Glaubwürdigkeit im Sport stärken und aufrechterhalten. Für uns als Marke adidas bedeutet dies, dass wir wegweisende Innovationen hervorbringen, um stets das Beste für Athlet*innen zu schaffen, und gleichzeitig eine breitere Kultur hervorzubringen, die sich hieraus entwickelt. Zur Inklusion verpflichtet stellen wir sicher, dass unser Produktsortiment alle Athlet*innen sowie alle Konsument*innen berücksichtigt und unterstützt. SIEHE ESRS S4 VERBRAUCHER UND ENDNUTZER
Produkte mit Ursprung im Sport
Das Produkt steht im Mittelpunkt unseres gesamten Handelns. Unsere Performance-Produkte – zu erkennen am bekannten 3-Streifen Logo – haben ihren Ursprung im Sport und werden zum Sport getragen. Sie helfen unseren Athlet*innen dabei, in vielen verschiedenen Sportarten ihre Höchstleistungen zu erbringen. Wir bieten Produkte für alle Athlet*innen in den Breitensportarten wie Fußball, Laufen oder Training sowie in den Credibility-Sportarten, zu denen unter anderem Outdoor, Golf und Tennis gehören. Auf der Lifestyle-Seite hat sich adidas Originals aus dem kollektiven Gedächtnis des Sports entwickelt und steht sowohl für Markenklassiker als auch für neue visionäre Designs. Das ikonische Dreiblatt (,Trefoil‘) von adidas Originals steht für Produkte, die eine Verbindung zur Kultur herstellen. Wir greifen dazu auf unser Archiv zurück und feiern unsere Partnerschaften. Des Weiteren ist unsere Produktkategorie Sportswear als Erweiterung von auf dem Spielfeld zu neben dem Spielfeld getragenen Outfits konzipiert. Die Produkte in dieser Kategorie finden ihren Ursprung im Sport, werden aber für Fashion- und Style-Zwecke getragen. Sportswear bietet unseren Konsument*innen Produkte für den Alltag, die Komfort, Vielseitigkeit und Ästhetik neu definieren.
Im Laufe unserer 75-jährigen Geschichte der bahnbrechenden Innovationen im Sport haben wir ein unsagbar reiches Archiv aufgebaut – das kollektive Gedächtnis unserer Marke. Zu den denkwürdigen Momenten in unserer Geschichte gehören:
1949
Die ‚Adolf Dassler adidas Sportschuhfabrik‘ in der Kleinstadt Herzogenaurach wird ins Handelsregister eingetragen. Gründer Adi Dassler bringt einen Schuh heraus, der die schon bald berühmten 3-Streifen trägt und die bescheidenen Anfänge einer weltweiten Erfolgsstory darstellt.
1954
adidas macht sich einen Namen auf allen Fußballplätzen, als innovative, auswechselbare Schraubstollen an leichten Fußballschuhen der deutschen Nationalmannschaft im Endspiel der Fußballweltmeisterschaft 1954 gegen Ungarn zum Sieg verhelfen.
1967
Der ikonische ‚Franz Beckenbauer‘ Trainingsanzug kommt auf den Markt – das erste Bekleidungsprodukt der Marke adidas. Bis heute begeistern Iterationen unserer Trainingsanzüge Konsument*innen auf der ganzen Welt.
1970
Nach Schuhen und Sportbekleidung stellt adidas im Jahr 1970 zum ersten Mal den offiziellen Spielball für die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft in Mexiko: den Telstar. Dies ist der Beginn einer erfolgreichen strategischen Partnerschaft. Seitdem hat adidas für jede FIFA Fußball-Weltmeisterschaft den offiziellen Spielball gestellt.
1972
Zur besseren Wiedererkennung der Marke führt adidas ein neues Logo ein: das Dreiblatt. Im selben Jahr geht der Samba, den wir heute als ikonischen Lifestyle-Schuh kennen, als schneller und agiler Fußballschuh an den Start.
1973
Der bereits in den 1960er Jahren entwickelte Tennisschuh wird zu Ehren eines der größten Stars dieses Sports benannt: Stan Smith. Das Modell steht für zeitlosen Stil und ist aus der modernen Freizeitschuhmode nicht mehr wegzudenken
1986
Der Superstar, ursprünglich als Basketballschuh designt, wird durch die US-amerikanische Hip-Hop-Band Run-D.M.C. und ihrem Song ‚My Adidas‘ zum ikonischen Freizeitschuh für die Straße.
1994
Mit dem Predator wird ein neues Kapitel in unserer langen Erfolgsgeschichte im Fußball aufgeschlagen. Seither bleibt der Predator, der immer wieder überarbeitet wurde, sowohl für globale Fußballprofis als auch Freizeitspieler*innen ein ‚go-to‘-Schuh. Ein Erkennungsmerkmal, das sich nicht verändert hat, sind die markanten gerippten Gummilamellen.
2001
adidas wird mit der Einführung eines neuen Lifestyle-Segments, das sich auf sportlich inspirierte Streetwear konzentriert, zum Vorreiter in der Branche. In den folgenden Jahren entstehen neue Partnerschaften mit Yohji Yamamoto (2001), Stella McCartney (2002) und Pharrell Williams (2014) sowie mit spannenden Labels wie Y-3 (2003).
2013
Mit der Einführung von Boost verändern wir die Laufbranche für immer. Mit der Ultraboost Produktfamilie bringen wir im Jahr 2015 reaktionsfreudige Dämpfungstechnologie in eine elegante Silhouette und lassen damit die Grenzen zwischen Performance- und Lifestyle-Running verschwimmen.
2019
Viele Jahre der Erfahrung fließen in ein neues Nachhaltigkeitskonzept namens Futurecraft.Loop ein. Es handelt sich dabei um einen vollständig recycelbaren Performance-Schuh. Dies ist ein weiterer wichtiger Meilenstein in unserem Bestreben, in der gesamten Branche die Grenzen in Sachen Nachhaltigkeit zu verschieben.
2022
In Zusammenarbeit mit Gucci bauen wir auf dem unglaublichen Erbe des Gazelle Schuhs seit 1966 auf. Das Ergebnis ist eine unserer am meisten gefragten Produkteinführungen. Mit hochwertigen Materialien, einem Kaleidoskop an Farben und einer Kombination des ikonischen Dreiblatts mit dem Gucci-Emblem etablierte diese ‚Made in Italy‘ Gazelle das Modell weltweit neu.
2023
adidas präsentiert in seinem Bestreben, weiterhin nur das Beste für Athlet*innen zu bieten, den Adizero Adios Pro Evo 1 und damit seinen bislang leichtesten Laufschuh. Mit einem Gewicht von 138 Gramm ist der Schuh 40 % leichter als jeder andere Schuh, den adidas je entwickelt hat. Er hilft unseren Athlet*innen dabei, neue persönliche Bestleistungen aufzustellen und mehrere Rekorde zu brechen.
Produktfamilien als Flaggschiffe unserer Marke
Innerhalb unseres breiten und umfassenden Produktsortiments stellen die Produktfamilien (‚Franchises‘) unsere ikonischsten Sport- und Kultursymbole dar. Sie sind auch die Flaggschiffe unserer Marke. Zu unseren weltweit gefragten Schuhfamilien im Performance-Bereich gehören Predator und F50 in Fußball, Adizero und Ultraboost in Running, Dropset in Training, Agravic in Outdoor, Barricade in Tennis und AE1 in Basketball. Im Lifestyle-Bereich umfassen unsere Schuh-Franchises Dauerbrenner wie Samba, Gazelle, Handball Spezial, Campus, Stan Smith und Superstar.
Schuhe sind der Schlüssel, um die Aufmerksamkeit der Konsument*innen zu gewinnen. Mit unserem reichen Produktarchiv, Zugang zu fundamentalem Athleteninput und technologischen Innovationen konnten wir bereits neue Maßstäbe in der Sportschuhbranche setzen und werden dies auch weiterhin tun. Dies zeigt sich auch in unserem Kategoriemix: Im Jahr 2024 hatten Schuhe den höchsten Anteil an Umsatzerlösen nach Produktbereichen mit 59 % (2023: 57 %), gefolgt von Bekleidung mit 35 % (2023: 36 %) und Accessoires und Ausrüstung mit 6 % (2023: 7 %).
Umsatzerlöse nach Produktbereichen
Wir nutzen die durch Schuhe entstandene Markenattraktivität und erweitern sie auf unser Bekleidungs-, Ausrüstungs- und Zubehörgeschäft. Im Bereich Bekleidung wollen wir Franchises wie die Firebird Serie, die Z.N.E. Kollektion, die Tiro Hosen und die MyShelter Jacken auf- und ausbauen. Franchises repräsentieren auch im Bereich Bekleidung das Beste von adidas und nehmen nicht nur Einfluss auf den Sport, sondern auch auf die daraus entstehende Kultur. Sie tragen gleichzeitig dazu bei, unseren Markenwert zu steigern. Durch kompromisslose Funktionalität, unverwechselbare Designs und einzigartige Geschichten haben sie das Potenzial, im Laufe der Zeit wieder aufgegriffen zu werden, um so ihre Attraktivität zu erhalten.
Globale Marke mit lokal relevantem Produktsortiment
Markenattraktivität kann sich in unterschiedlichen Teilen der Welt unterschiedlich darstellen und anfühlen. Als globale Marke mit lokalem Mindset stellen wir daher sicher, dass unsere Produkte auf lokale Vorlieben und Trends zugeschnitten sind. Während Produktfamilien und unsere saisonalen Frühjahr-/Sommer- und Herbst-/Winterkollektionen auf globaler Ebene entwickelt werden, können unsere Märkte eigenverantwortlich das Sortiment und die Markteinführung an ihre lokalen Bedürfnisse anpassen. Durch dedizierte lokale Design-, Entwicklungs-, Beschaffungs- und Marketingressourcen ermöglichen wir unseren Marktteams, die Wünsche der Konsument*innen in ihrem jeweiligen Markt zu bedienen.
Neben der globalen Produktentwicklung in unserer Unternehmenszentrale in Herzogenaurach haben wir in Kapazitäten zur Produktentwicklung unter anderem in Portland und Los Angeles für Nordamerika, in Schanghai für China und in Tokio für Japan investiert. Diese Struktur ermöglicht es uns, unser Archiv und die Stärke einer globalen Marke zu nutzen und gleichzeitig die Relevanz für eine breite Palette lokaler Verbraucherpräferenzen sicherzustellen. SIEHE MÄRKTE UND VERTRIEBSKANÄLE
Produktinnovation und Erfolgsgeschichten
Im Bereich Innovation blicken wir auf eine lange Tradition zurück und streben laufend danach, Athlet*innen die besten hochfunktionalen und wettbewerbsfähigen Produkte zu bieten. Technologieplattformen wie Boost, Lightstrike und Clima sind Belege für unseren breiter gefassten Innovationsansatz und die Grundlage für neue, erfolgreiche Geschichten von Athlet*innen durch erstklassige Produktausführung. Wir arbeiten mit Athlet*innen, Konsument*innen, Hochschulen, innovativen Unternehmen, Regierungen sowie Forschungseinrichtungen zusammen, um Leistungsanforderungen noch besser zu verstehen. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse investieren wir in Fertigungstechniken und neue Technologien, mit dem Ziel Herausforderungen, vor denen Athlet*innen stehen, zu begegnen.
Im vergangenen Jahr haben wir weiter für all unsere Athlet*innen innovative Technologien und Materialien sowie nachhaltige Konzepte in unsere Performance-Produkte integriert:
Wir haben auch von Sport inspirierte Produkt-Storys hervorgebracht, die im Lifestyle-Bereich bei Konsument*innen Anklang finden. Dabei haben wir auf unser umfangreiches Archiv sowie unser Portfolio an Markenpartnern zurückgegriffen:
Ganzheitlicher Ansatz zu Marketinginvestitionen
Unsere Marketingaktivitäten sind – neben der Produktentwicklung, Innovation und Kooperationen – ein wichtiger Bestandteil, um die Attraktivität der Marke zu steigern und Konsument*innen für uns zu gewinnen. adidas konzentriert sich auf die Entwicklung inspirierender und innovativer Konzepte, die die Konsumententreue fördern, den Markenwert steigern und die Nachfrage nach unseren Produkten ankurbeln. Mit Partner- sowie Brand-Marketing-Aktionen ausgeweitet auf digitale Plattformen, Werbe-, Point-of-Sale- und Grassroots-Aktivierungen schaffen wir ein aussagekräftiges Narrativ. Unser Ziel dahinter ist ein vollständig vernetzter ‚Marketingtrichter‘. Dieser beginnt dort, wo die Aufmerksamkeit der Konsument*innen geweckt wird, über deren Unterstützung bei ihrer Kaufüberlegung bis hin zur Konversion am Point of Sale. SIEHE ESRS S4 VERBRAUCHER UND ENDNUTZER
Wir sind in fünf Dimensionen mit maßgeschneiderten Marketingzielen aktiv:
- Markenkampagnen: Sichtbarkeit und ungestützte Bekanntheit schaffen und eine Markenperspektive etablieren.
- Optimierte Produktfamilien: globale Begehrlichkeit und Nachfrage nach unseren Produktfamilien schaffen.
- Aktivierung von Kategorien: Stärkung der Sport- und Kulturglaubwürdigkeit durch Schärfung des Kategorie-Angebots.
- Horizontale Markengeschichten: Sicherstellung von Sichtbarkeit und Bindung für Markenprioritäten über Kategorien hinweg.
- Kommerzielle Konversion: Förderung der Konversion am Point of Sale, sowohl im Geschäft als auch im Online-Handel.
Marketingpläne verankert in unserer ‚You Got This‘ Markenkampagne
Von der Steigerung des Bekanntheitsgrads und der Attraktivität der Marke bis hin zu durchdachten Erlebnissen am Point of Sale umfassen unsere Brand-Marketing-Pläne eine Vielzahl von Aktivierungen auf allen Ebenen des Marketingtrichters. Unsere globale Markenkampagne ‚You Got This‘ steht dabei im Mittelpunkt. You Got This ist aus Einblicken in Konsumentenwünsche und -verhalten entstanden. In Gesprächen mit ihnen haben wir immer wieder gehört, dass man unter Druck das Gefühl hat, alles sei unmöglich und, dass Sport keinen Spaß mehr macht, wenn von allen Seiten negativer Druck ausgeübt wird. Der am häufigsten genannte Punkt war die Distanzierung vom Sport aufgrund der Erwartungen anderer.
Als Reaktion darauf haben wir You Got This als unsere Markenbotschaft entwickelt und implementiert, um den Menschen zu helfen, daran zu glauben, dass sie negativen Druck abbauen und Sport zu ihren Bedingungen machen können. Wir möchten sie dorthin zurückbringen, wo sie sich ursprünglich in den Sport verliebt hatten, vielleicht in ihrem eigenen Hinterhof, und sie daran erinnern, dass Sport ohne Druck ausgeübt werden kann. You Got This wurde im Februar 2024 präsentiert – mit Stars wie Patrick Mahomes, Trinity Rodman, Lionel Messi, Linda Caicedo, Jude Bellingham, Anthony Edwards, Rohit Sharma und der neuseeländischen Rugby-Mannschaft All Blacks – und wird auch 2025 und darüber hinaus fortgesetzt.
Das aktuellste Kapitel unserer Markenkampagne konzentriert sich auf den ‚Plus One Effect‘. Es hebt den Einfluss hervor, den jede und jeder Einzelne von uns hat, um andere im Sport zu bestärken. Es geht darum, das Spiel, den Ton und das Ergebnis für jemand anderen zu verändern, um Selbstzweifel in Selbstvertrauen und Druck in Freude zu verwandeln. Wir alle brauchen jemanden, der uns an uns selbst glauben lässt.
Wirkungsstarke und effektive Marketinginitiativen
Der Sommer des Sports im Jahr 2024 war eine fantastische Gelegenheit für unsere Athlet*innen, zu demonstrieren, wie sie dank ihrem inneren Glauben und Selbstvertrauen in entscheidenden Momenten in ihren jeweiligen Disziplinen mit Druck umgehen können. Dementsprechend haben wir rund um große Sportevents mehrere You Got This Kapitel mit Geschichten unserer Athlet*innen veröffentlicht, um alle, von Amateur- bis hin zu Spitzensportler*innen, daran zu erinnern, wie wichtig der Glaube an sich selbst ist. Eine globale Marke mit lokalem Mindset zu sein, bedeutet für uns auch, solche Geschichten auf lokal relevante Weise zu erzählen. Unsere Teams haben daher marktspezifische Versionen der Kapitel unserer Markenkampagne erstellt und zusätzliche Events durchgeführt, um die beste Resonanz in den lokalen Communitys zu erzielen.
- EM/Copa: Mit dem zweiten Kapitel unserer You Got This Markenkampagne haben wir den Erfolg unserer Teams bei den Fußballturnieren UEFA EURO und CONMEBOL Copa América untermauert: Stars einschließlich Jude Bellingham und Lionel Messi teilten ihre Erfahrungen mit Druck und wie man damit umgehen kann. Gleichzeitig haben wir die Sichtbarkeit unserer Marke durch Aktivierungen wie unser ‚Home of adidas Football‘ in Berlin erhöht – ein vollständig immersives Zentrum mit Public Viewing, Kreativstudios, Ausstellungen, Game Boxen und Fünf-gegen-Fünf-Fußballfeldern für unsere Konsument*innen.
- Olympische und Paralympische Spiele: Vor dem Hintergrund der Olympischen und Paralympischen Spiele 2024 in Paris unterstrich das dritte Kapitel unserer You Got This Markenkampagne die Bedeutung des Glaubens an sich selbst: Topathlet*innen teilten ihre Erkenntnisse, um die nächste Generation zu ermutigen. Die Kampagne fiel mit der Einführung unseres umfassenden ‚Athlete Pack‘ zusammen, einer Schuhkollektion, die Athlet*innen in 41 verschiedenen Disziplinen ausstattet und auch in unserem neu eröffneten Flagship Store Home of Sport auf den Champs-Elysées erhältlich ist. Zur Abrundung des Events haben wir die Gewinne olympischer Medaillen mit unseren Partner-Athlet*innen in unserem adidas House in Paris gefeiert.
- ‚Move for the Planet‘: Zum zweiten Mal haben wir Sportler*innen jeden Levels weltweit dazu aufgefordert, ihre sportlichen Aktivitäten in einer Vielzahl von Sportarten zu tracken. Fast 230 Millionen Minuten Aktivität wurden weltweit in der adidas Running App erfasst. adidas spendete hierbei 1,5 Mio. €, um Sportanlagen widerstandsfähiger gegen extreme Wetterbedingungen zu machen und verschiedenen lokalen Communitys Schulungsmaterialien zum Thema Nachhaltigkeit zur Verfügung zu stellen.
- ‚Road to Records‘: Bei der vierten Ausgabe der Road to Records traten 120 Weltklasseläufer*innen zu diesem einzigartigen Laufevent an unserer Unternehmenszentrale in Herzogenaurach, Deutschland, an. Unsere Athlet*innen erzielten einen neuen Weltrekord, zwei U20-Rekorde, neun Landesrekorde und generierten eine unglaubliche Energie auf unserer World of Sports. Die Begeisterung war auch in unserer adidas Runners Community, die aus der Ferne in 60 Städten teilnahm, sowie bei rund 200 Einzelhandelspartnern und unseren Mitarbeiter*innen zu spüren, die ebenfalls an diesem außergewöhnlichen Erlebnis teilnahmen.
Im Sport verwurzeltes Portfolio an Markenpartner*innen
2024 war ein fantastisches Jahr für den Sport. Viele Athlet*innen konnten ihre herausragenden Leistungen weiter verbessern und Publikum auf der ganzen Welt begeistern. Für andere war es das Jahr, in dem sie zum ersten Mal auf der großen Bühne glänzen konnten. Als Sportmarke sind wir dankbar für das Vertrauen, das diese Athlet*innen in uns setzen, und werden sie auf allen Etappen ihrer Reise bedingungslos unterstützen.
Wir sind stets bestrebt, unser umfangreiches Portfolio an Athlet*innen und Partner*innen weiter auszubauen. Die letzten Neuzugänge umfassen unter anderem das Mercedes-AMG PETRONAS F1 Team, die New South Wales Rugby League, den französischen Rugbyverband, den ukrainischen Fußballverband, die Texas Tech University, Aitana Bonmatí, Lamine Yamal und Travis Hunter. Darüber hinaus haben wir unsere Partnerschaften mit der UEFA Champions League, der Major League Soccer (MLS), der Indiana University, dem argentinischen Fußballverband, dem mexikanischen Fußballverband, dem deutschen Olympischen Komitee (Team D), dem britischen Olympischen Verband (Team GB), und Noah Lyles verlängert.
Wir werden somit unsere Produkte weiterhin auf den größten Bühnen der Welt präsentieren durch Partner*innen wie:
- Herausragende Teams, Verbände, Ligen und Events: Fußball: Nationalmannschaften von Algerien, Argentinien, Belgien, Kolumbien, Costa Rica, Deutschland, Mexiko, Italien, Jamaika, Japan, Peru, Saudi-Arabien, Spanien und Schweden. Erstklassige Vereine wie Arsenal F.C., F.C. Bayern München, Juventus Turin, Manchester United, Real Madrid, A.S. Rom und alle Vereine der Major League Soccer (MLS). Basketball: US-amerikanische Universitäten wie die University of Kansas. Running: der äthiopische Leichtathletikverband (EAF), der französische Leichtathletikverband (FFA), Berlin Marathon und Boston Marathon. Sonstige Sportarten: das Mercedes-AMG PETRONAS F1 Team, die indische Cricket-Nationalmannschaft, das deutsche Olympische Komitee (Team D), der britische Olympische Verband (Team GB), die niederländische Feldhockeymannschaft, die New Zealand All Blacks und die chinesische Volleyballnationalmannschaft.
- Herausragende Athlet*innen und Einzelpersonen: Fußballstars Selma Bacha, Jude Bellingham, Florian Wirtz, Pedri, Dani Olmo, Linda Caicedo, Kadidiatou Diani, Trent Alexander-Arnold, Ousmane Dembélé, Paulo Dybala, Emiliano Martínez, Rafael Leão, Mapi León, Lionel Messi, Lamine Yamal, Lindsey Horan, Manuel Neuer, Lena Oberdorf, Guro Reiten, Declan Rice, Trinity Rodman, Aitana Bonmatí, Alessia Russo, Mo Salah, Heung-min Son, Zinédine Zidane und Jürgen Klopp. Leichtathlet*innen Anna Hall, Grant Holloway, Steven Gardiner, Noah Lyles, Shaunae Miller-Uibo, Gout Gout, Marathonläuferin Tigist Assefa sowie Triathlet Patrick Lange. Basketballstars Aliyah Boston, Zia Cooke, Anthony Edwards, James Harden, Damian Lillard, Donovan Mitchell, Jalen Green, Jalen Williams und Candace Parker. American-Football-Spieler Patrick Mahomes, Travis Hunter, Garrett Wilson und Micah Parsons. Tennisspieler*innen Karolína Muchová, Jessica Pegula, Elina Switolina-Monfils, Stefanos Tsitsipas, Xinyu Wang, Caroline Wozniacki und Alexander Zverev. Skirennläuferin Mikaela Shiffrin. Skateboarder*innen Tyshawn Jones und Nora Vasconcellos. Golfer*innen Rose Zhang und Ludvig Aberg.
- Kulturell relevante Marketingpartner*innen: Anitta, Baby Monster, Bad Bunny, Tate McRae, Grace Wales Bonner, Edison Chen, Caroline Daur, HoYeon Jung, Jennie Kim (Blackpink), Jerry Lorenzo, Léna Mahfouf (Léna Situations), Deepika Padukone, Stormzy, Pusha T, Pharrell Williams und Dingyun Zhang.