Global Sales

TRANSFORMATION DES MARKTS

Der Bereich Global Sales steuert die kommerziellen Aktivitäten des Unternehmens, indem er Markenattraktivität in profitables und anhaltendes Geschäftswachstum umwandelt. Ziel ist es, den Konsument*innen über sämtliche Kontaktpunkte hinweg das beste Einkaufserlebnis in der Sportartikelbranche zu bieten. Wir wollen den Markt transformieren, indem wir unser profitables und integriertes Handelsnetzwerk selbstbestimmt gestalten und ausbauen. Unser Ziel ist es, skalierbare Geschäftslösungen zu etablieren, um Premium-Erlebnisse zu schaffen. Dabei wollen wir die Erwartungen unserer Konsument*innen durch ein integriertes Markenangebot erfüllen und übertreffen.

Im Jahr 2021 ist die Anzahl unserer Vertriebsstellen aufgrund von Marktkonsolidierung und der Auswirkung der Coronavirus-Pandemie auf den Einzelhandel zurückgegangen. Ungeachtet dessen nutzen wir mit nahezu 2.200 eigenen Einzelhandelsgeschäften und unserem eigenen E‑Com­merce-Vertriebskanal – unserem größten Einzelgeschäft, das Konsument*innen in knapp 60 Ländern zur Verfügung steht – weiterhin einen einheitlichen globalen Rahmen.

FOLGEN DER CORONAVIRUS-PANDEMIE

Der weltweite Ausbruch des Coronavirus im Jahr 2020 wirkte sich auch 2021 auf unser Filialnetz aus und führte zu einer beträchtlichen Anzahl temporärer Store-Schließungen. Dies galt sowohl für eigene Stores als auch für Stores unserer Partner, wobei einige Märkte stärker betroffen waren als andere. Das stark rückläufige Kundenaufkommen innerhalb des Filialnetzes wirkte sich negativ auf unsere Umsatz-entwicklung aus.

Um den Herausforderungen in unserem Geschäftsumfeld zu begegnen, haben wir uns weiterhin auf den Bereich E‑Commerce als unseren einzigen stets voll betriebsfähigen Store konzentriert. Durch gezieltes Konsumentenmarketing, exklusive Produkteinführungen und einer Priorisierung innerhalb der Lieferkette haben wir unsere Vertriebsanstrengungen fortgesetzt, um kontinuierliches E‑Commerce-Wachstum auch angesichts einer allgemeinen Normalisierung des Geschäftsumfelds sowie im Vergleich signifikant höherer Umsätze aus Vorjahreszeiträumen voranzutreiben. Siehe Global Operations

Im Jahr 2021 haben wir den Einsatz digitaler Tools und die Entwicklung von Omni-Channel-Services weiter mit großem Tempo vorangetrieben. Wir haben auch unsere digitalen Kompetenzen dazu genutzt, bei Wiedereröffnung der Stores sichere und angenehme Einkaufserlebnisse zu bieten. Richtlinien und Verfahren zu Sicherheit und Gesundheit am Arbeitsplatz hatten Priorität dabei, unsere Beschäftigten und Konsument*innen zu schützen und zu gewährleisten, dass sich unsere Konsument*innen bei Wiedereröffnung der Stores sicher fühlten.

VERTRIEBSKANALMIX 2021

Während wir die Verlagerung vom Großhandel zu den Direct-to-Consumer-Vertriebskanälen weiter vorangetrieben haben, war im Jahr 2021 eine Normalisierung des Vertriebskanalmixes zu beobachten. Im Jahr 2020 konnten wir aufgrund der Schließung von Einzelhandelsgeschäften ein außergewöhnliches Wachstum im E‑Commerce verzeichnen. Dieses Wachstum wurde 2021 mit Wiederöffnung der Geschäfte ausgeglichen. Im Jahr 2021 ist der Anteil unseres Direct-to-Consumer-Geschäfts, das aus unserem eigenen Einzelhandel und dem Bereich E‑Commerce besteht, auf 38 % gesunken (2020: 41 %). Auf den Großhandel entfielen 62 % des Gesamtnetto­umsatzes (2020: 59 %). Unser Mitgliedschaftsprogramm ‚Creators Club‘ verzeichnet inzwischen 240 Millionen Mitglieder in 26 Ländern. Das Programm ermöglicht es uns, direkte Beziehungen zu unserer Konsumentenbasis aufzubauen.

Umsatz nach Vertriebskanal¹

E-COMMERCE

Im E‑Commerce liegt der Schwerpunkt vor allem darauf, unsere Marke durch exklusive Produkte und ansprechende Erlebnisse für Mitglieder hervorzuheben. Durch die Skalierung und Erweiterung unserer E‑Commerce-Plattform können wir unsere Geschäftstätigkeit optimieren und Effizienz­steigerungen schaffen. Unser eigener E‑Commerce wuchs im Jahr 2021 um 4 % auf 3,942 Mrd. €, da wir die starke Dynamik großer Sportereignisse wie der UEFA EURO 2020, der Olympischen Spiele 2020 in Tokio und der Initiative ,Run for the Oceans‘ sowie der Markteinführung neuer Produkte über alle wichtigen Kategorien hinweg nutzen konnten. Wir haben uns zudem weiter darauf konzentriert, die Entwicklungen im digitalen Bereich zu beschleunigen. Dazu haben wir verfügbare Bestände in den E‑Commerce verlagert, unsere Studios für digitale Inhalte in Amsterdam, Portland und Schanghai erweitert, unser Marketing- und Technologie-Budget auf Digitalisierung ausgerichtet und sichergestellt, dass unsere tagtäglichen Entscheidungen datengestützt und gezielt auf Einblicke in das Verbraucherverhalten und Trends ausgerichtet sind.

Ein weiterer Schwerpunkt unserer Arbeit war der Ausbau eines integrierten und personalisierten Premium-Einkaufserlebnisses, das direkte Beziehungen zu unserer Konsumentenschaft ermöglicht. Zusätzlich zu unserer adidas E‑Commerce-Plattform, die in 58 Ländern zur Verfügung steht, haben wir mit unserer Strategie für die adidas App den Fokus auf ‚mobile‘ und Mitgliedschaft weiter gestärkt. Die App ist mittlerweile in mehr als 45 Ländern in allen wichtigen Märkten erhältlich und macht im digitalen Ökosystem von adidas bereits einen erheblichen Geschäftsanteil aus. Über die adidas App wollen wir außerdem wichtige Merkmale unserer Marke wie Nach­haltigkeit oder Innovation hervorheben. Die App nimmt eine Schlüsselrolle zwischen Online und Offline ein. Sie bietet Premium-Erlebnisse mit interaktivem Storytelling, personalisierten Inhalten, reibungslosen Bezahlvorgängen, lückenlosen Bestellübersichten und Zugang zu unserem Mitgliedschaftsprogramm. Die Mitglieder erhalten Punkte für Interaktionen mit unseren verschiedenen Kontaktpunkten (.com, Apps, Einzelhandelsgeschäfte), können immer neue Stufen erreichen und dafür personalisierte Erlebnisse oder andere Vorteile freischalten. Einer dieser Vorteile ist beispielsweise der Zugang zur ,Members Week‘, einem einwöchigen digitalen Event, zu dem nur Mitglieder Zugang haben und das im Jahr 2020 zum ersten Mal stattfand. Um an die erfolgreiche ‚Members Week 2020‘ anzuknüpfen, haben wir beschlossen, die Aktion im Jahr 2021 zweimal durchzuführen. Auch unsere Sport-Apps tragen dazu bei, unseren Unternehmenszweck ,Durch Sport können wir Leben verändern‘ zu stärken. Zudem führt sportliches Engagement nachweislich zu Steigerung von Umsatz und Mitgliederzahlen. Mit den Sport-Apps und über angeschlossene Partner haben wir beispielsweise mit fünf Millionen Teilnehmer*innen neue Rekorde bei Initiativen wie ‚Run for the Oceans‘ erzielt. Der Erfolg unseres Mitgliedschafts­programms lässt sich auch messen: in gesteigerter Konsumentenzufriedenheit und einem mehr als doppelt so hohen ,Customer Lifetime Value‘ im Vergleich zu Nicht-Mitgliedern.

Als unseren neuesten Premium-Kontaktpunkt für Sneaker- und Streetstyle-Fans haben wir die ,Confirmed‘ App auf Europa, Japan und Kanada ausgeweitet. Sie trägt so zum Umsatzwachstum im digitalen Bereich und zu gesteigerter Kundenbindung bei. Die App bringt den Konsument*innen die begehrtesten und hochwertigsten Produkte unserer Marke auf einfache, angenehme und ansprechende Art näher.

EINZELHANDEL

Unsere nahezu 2.200 eigenen Einzelhandelsgeschäfte sind ein wichtiger Baustein für das Konsumentenerlebnis. Sie bieten unseren Konsument*innen das ideale Umfeld, um direkt mit unserer Marke, unseren Produkten und unseren Teams zu interagieren. In den Geschäften können die Konsument*innen unsere Produkte anfassen und anprobieren. Sie können sich aber auch von Storys inspirieren lassen und erleben, wofür wir als Marke stehen. Durch Premium-Erlebnisse und den menschlichen Kontakt mit unseren Teams und Communitys wollen wir die Markentreue sowie den ‚Customer Lifetime Value‘ steigern. Mit unseren auf Premium-Erlebnisse ausgerichteten Flagship Stores, den kommerzielleren Concept Stores sowie unseren Factory Outlets für preis­bewusstere Konsument*innen bieten wir ein Umfeld, das alle Bedürfnisse beim Produktkauf erfüllt und Verbindung mit unserem Markenkern schafft.

Im Jahr 2021 haben wir die Anzahl der Flagship Stores und Brand Center weiter ausgebaut und den Fokus klar auf Digitalisierung, Personalisierung und ein nahtloses Konsumentenerlebnis über alle Kontaktpunkte hinweg gerichtet. Flagship Stores sind in wichtigen Städten (,Key Citys‘) weiterhin unser Schwerpunkt. Wir werten diese Städte durch zusätzliche Flagship Stores auf, um Premium-Erlebnisse und persönliche Interaktion auf höchstem Niveau zu ermöglichen. Der neue Flagship Store in Berlin hat einen speziellen Schwerpunkt auf Frauen und verfügt über einen erweiterten Nachhaltigkeitsbereich, der unseren globalen Nachhaltigkeitsansatz unterstützt. Der neue Flagship Store im Zentrum Moskaus wird erstmals einen eigenen Mitgliederbereich haben, der den physischen mit dem digitalen Raum verbindet. In Schanghai haben wir unsere ersten Terrex Flagship Store eröffnet. Sie sind mit einem nachhaltigen Design und interaktiven digitalen Technologien konzipiert und erweitern die Grenzen der Verbindung von Konsumentenerlebnis und Outdoor-Abenteuer. Im Bereich Concept Stores haben wir mit adidas ‚Home of Sport‘ unser neuestes Einzelhandelskonzept vorgestellt und im November in Hamburg einen neuen wegweisenden Store eröffnet. Der Store feiert unsere Vergangenheit und setzt Maßstäbe für die Zukunft des Einzelhandelsbereichs. Darüber hinaus haben wir unsere Factory Outlets von einem ausverkaufsorientierten auf einen kommerziellen Vertriebskanal umgestellt, der zur Profitabilität beiträgt. In Nordamerika haben wir mit ‚The Pulse‘ unser erstes Factory Outlet eröffnet. Dabei handelt es sich um unser neu entwickeltes Einzelhandelskonzept für den so genannten ,Value Channel‘ – den Vertriebskanal für preisbewusste Konsument*innen –, mit dem wir das Marken­erlebnis verbessern, unsere Produkte in Szene setzen und Omni-Channel-Vertriebslösungen integrieren wollen.

GROSSHANDEL

Im Jahr 2021 sind unsere Konsument*innen zu stationären, von digitalen Möglichkeiten unter­stützten Mehrmarken-Geschäften zurückgekehrt. Wir konnten daher ein starkes Wachstum im Großhandelsbereich verzeichnen. Unser Hauptziel im Großhandel ist es, Marktanteile bei wichtigen Konsumentenkontaktpunkten zu gewinnen – sowohl online als auch offline. Besonders im Fokus stehen dabei wichtige Handelszonen und Einkaufsstraßen. Wir haben unser Auftragsbuch weiterhin proaktiv verwaltet, um die Bestände für alle Vertriebskanäle und Kunden online und offline zugänglich zu machen. Wir haben in die weitere Digitalisierung unserer Vertriebsprozesse investiert und dabei unsere digitalen Tools und Infrastrukturen zur Erleichterung von ‚Online-Sell-in-Meetings‘ genutzt. Darüber hinaus haben wir die Profitabilität gesteigert, indem wir die Anzahl der unspezifischen Accounts reduziert haben. Abschließend haben wir unsere 80 wichtigsten Mehrmarken- und Franchisekunden ermittelt. Diese so genannten ,Alliance Accounts‘ bestehen aus 40 Key Accounts, die für eine höhere Verbraucherreichweite sorgen, und 40 Influencer*innen, die die Marke authentisch repräsentieren. Unsere wichtigsten Alliance Accounts in Nordamerika, EMEA und Lateinamerika haben das Großhandelswachstum im Jahr 2021 gesteigert. Im Rahmen unserer Umstrukturierung im Großhandelsbereich werden wir unser Serviceniveau für diese Accounts erhöhen, um weiteres Wachstum zu erzielen. Mithilfe unserer starken funktionsübergreifenden Kooperationen mit den Alliance Accounts in den Bereichen Vertrieb und Aktivierung verzeichnen wir große Erfolge bei der Vermarktung unserer Produkte, Dienstleistungen und Storys. Das ist essenziell, um ein vollumfängliches Konsumentenerlebnis zu gewährleisten.

Wir haben unseren Fokus auf Partnerschaften im digitalen Bereich verstärkt und in diese investiert, um gemeinsam mit unseren Kunden im Online-Geschäft erfolgreich zu sein. Unser ‚Partner Program‘ bringt uns noch näher an die Plattformen heran, auf denen unsere Konsument*innen einkaufen. Mit dem Partner Program erhalten strategische Partner einen Zugang zu unseren Produkten, indem unsere Systeme mit ihren digitalen Plattformen verbunden werden, sodass sie auf unsere Bestände zugreifen können. Das Programm wurde 2021 bei neuen Partnern, in neuen Märkten und an neuen Standorten eingeführt, wodurch wir Lücken bei der Verfügbarkeit von Größen schließen und den Konsument*innen unserer Partner ein breiteres Produktangebot bieten können. Dank unserer Investitionen in den digitalen Bereich können wir im Großhandel außerdem ein besseres und einheitlicheres Einkaufserlebnis bieten, da unsere Produktabbildungen und -beschreibungen nahtlos in die Händlersysteme integriert und damit auf deren Internetseiten und Apps übertragen werden.

Weiterhin haben wir in die Digitalisierung unserer Vertriebsprozesse investiert. Wir haben 2021 gute Fortschritte darin gemacht, unsere Teams, Instrumente und Prozesse zukunftssicher zu machen, um im Jahr 2022 weiter wachsen zu können. Durch die Einführung und Verbesserung von Tools in neuen Märkten wie Nordamerika und China haben wir weiter in die Digitalisierung im Großhandel investiert. Fünf von sechs der digitalen Tools sind jetzt einsatzbereit und können skaliert werden: ,Click‘, unser B2B-Online-Shop, ,S.Core‘, unser One-Stop-Shop für den Vertrieb, ,Assist‘, unsere zentrale Anlaufstelle für den Kundenservice, ,Marketing Cloud‘, unser Kundenbindungs- und Kommunikationstool, und schließlich ,Digital Showroom‘, mit dem wir unsere virtuellen Sell-in-Meetings durch die Verwendung digitaler 3D-Musterprodukte (,Samples‘) ansprechender gestalten und sogar unsere Auftragslage im Vergleich zu früheren Saisons verbessern konnten.

Stores nach Konzept¹