Global Brands

KOMPROMISSLOSER KONSUMENTENFOKUS

Der Bereich Global Brands ist für Innovation, Design, Entwicklung und Marketing unserer verschiedenen Sport- und Lifestyleangebote zuständig. Indem wir stets begehrenswerte Produkte und inspirierende Erlebnisse kreieren, wollen wir das Image unseres Unternehmens sowie das Konsumentenvertrauen und die Markentreue stärken. Damit wollen wir die Wachstumschancen nutzen, die uns die Sportartikelbranche bietet.

DIE MARKE ADIDAS

Die Marke adidas blickt auf eine lange Geschichte zurück und ist seit jeher tief im Sport verwurzelt. Wir sind überzeugt, dass wir durch Sport Leben verändern können. Dies ist unser Unternehmens­zweck, den wir Tag für Tag mit Leben füllen. Um das zu erreichen, wollen wir die Grenzen des Menschenmöglichen verschieben, Menschen für den Sport begeistern und sie im Sport vereinen sowie eine nachhaltigere Welt schaffen. Damit adidas auch in Zukunft über kulturelle Grenzen hinweg, sowohl im Sport als auch außerhalb des Spielfelds, eine der bekanntesten und profilier­testen Marken ist, müssen wir glaubwürdig bleiben. Das erfordert bahnbrechende Innova­tionen im Sportbereich, aber auch topaktuelle Modeartikel mit kultureller Relevanz. Während wir kontinu­ierlich unsere adidas ‚Performance-‘ und ‚Lifestyle-‘ Produkte optimieren, haben wir mit ‚Sportswear‘ im Rahmen unserer überarbeiteten Markenarchitektur ein neues Konsumenten­konzept vorgestellt.

Im Jahr 2022 wird unsere erste ‚Sportswear‘-Kollektion vorgestellt werden. Die modernen Produkte dieser Kategorie finden ihren Ursprung im Sport, werden aber für Mode- und Lifestyle-Zwecke getragen. Sie bieten Komfort und ermöglichen es, der eigenen Persönlichkeit Ausdruck zu verleihen. adidas ,Performance‘ ist für den Sport konzipiert und wird beim Sport getragen. Der Fokus liegt darauf, Sportler*innen die besten Produkte für ihre jeweilige Disziplin bereitzustellen. adidas Originals Produkte sind vom Sport inspiriert und werden auf der Straße getragen. Sie sind das Aushängeschild unseres Fashion- und Luxussegments. Das Dreiblatt, das Kultprodukte mit kultureller Relevanz aus unserem einzigartigen Archiv wieder aufleben lässt, wird in neue Premiumsegmente expandieren.

PRODUKTFAMILIEN MIT KULTSTATUS

Wir sind davon überzeugt, dass Schuhe innerhalb der verschiedenen Produktkategorien den größten Einfluss auf die Markenwahrnehmung haben. Sie sind ein starker Treiber für die Konsumenten­nachfrage und ein nachweislicher Hebel für das Gewinnen von Marktanteilen. Der Zugang zu Athletendaten, modernste technologische Innovationen und ein Produktarchiv, das in der Branche seinesgleichen sucht, verschaffen uns umfassende Erkenntnisse und weitreichende Möglichkeiten, neue und innovative Schuhe herauszubringen und so dem reichen Erbe unserer Marke neue Kapitel hinzuzufügen. Gleichzeitig verfolgen wir die klare Strategie, die Anzahl der Schuhmodelle zu reduzieren, um den Fokus gezielt auf die wichtigsten Produktfamilien, unsere ‚Franchises‘, zu richten. Franchises sind Sport- und Kultursymbole mit Kultcharakter. Sie sind die Flaggschiffe unserer Marke. Franchises nehmen nicht nur Einfluss auf den Sport, sondern auch auf die Kultur. Während sie unseren Konsument*innen das Beste von adidas bieten, prägen sie auch Trends und steigern den Markenwert. Mit unverwechselbaren Designs, hoher Funktionalität und einzigartigen Storys sprechen sie unser Publikum direkt an. Sie haben zudem das Potenzial, im Laufe der Zeit wieder aufgegriffen und erweitert zu werden. Ihre Lebenszyklen werden gezielt gesteuert, um Langlebigkeit sowie Relevanz für die Konsument*innen zu gewährleisten. Zu den wichtigsten Franchises der Marke adidas im Bereich Schuhe zählen unter anderem Ultraboost, NMD und Superstar. Im Jahr 2021 haben die wichtigsten Schuhfamilien der Marke adidas mehr als 35 % des Gesamtumsatzes im Bereich Schuhe ausgemacht. Im Bekleidungsbereich werden Franchises wie die MyShelter Jacke, die Tiro Hose oder der Z.N.E. Hoodie weiter ausgebaut.

STEIGERUNG DER MARKENATTRAKTIVITÄT DURCH INNOVATION UND KOOPERATIONEN

Neben unseren ikonischen Franchises setzen wir auf die Entwicklung innovativer Konzepte, um den Ansprüchen von Sportler*innen und Konsument*innen gerecht zu werden. Dies ist unabdingbar, um unsere Marktposition zu stärken und das weltweit beste Sportartikelunternehmen zu sein. Wir halten an unserem Ziel fest, auch in Zukunft innovative Produkte und Konzepte hervorzubringen, an neuen wegweisenden Technologien zu arbeiten und unsere Prozesse weiterzuentwickeln. Dazu investieren wir in Nachhaltigkeit und erkunden alle Möglichkeiten der Digitalisierung. Technologien wie Boost, Lightstrike, Repetitor, 4D oder Strung sind Belege für unseren breiter gefassten Technologie- und Innovationsansatz.

Die heutige Innovationslandschaft geht weit über die Betrachtung des Produkts hinaus. Sie erfordert zunehmend, dass Innovationsteams auch Konsumentenerlebnisse und Dienstleistungen berück­sichtigen. Diesbezüglich sind mehr Transparenz sowie die direkte Einbindung unserer Konsument*innen in die entsprechenden Prozesse zur Entwicklung von Produkten gefordert. Gemeinsam mit unseren ,Trend & Cultural Insights‘-Teams arbeiten wir an einem kontinuierlichen Austausch von zukunftsgerichteten Einschätzungen und Trendanalysen, um gesellschaftliche und kulturelle Veränderungen zu erfassen. Unser Ansatz zu Innovation basiert weitgehend auf dem Open-Source-Gedanken, in dessen Mittelpunkt die kreative Zusammenarbeit steht. Damit schaffen wir die Grundlage für die Entwicklung relevanter Konzepte.

Gleichzeitig arbeiten wir auch mit Athlet*innen, Konsument*innen, Hochschulen und innovativen Unternehmen sowie nationalen und internationalen Regierungs- und Forschungseinrichtungen zusammen. Wir bauen nicht nur unsere innovativen Kollaborationen mit unseren bestehenden Partnern wie BASF, Carbon, Parley for the Oceans oder Allbirds aus, wir streben auch neue Partnerschaften an, wie z. B. mit Pond Biomaterials, Spinnova oder Bolt Threads.

VERMARKTUNG VON INNOVATIONEN

Um führend im Bereich Innovation zu sein, kommt es nicht nur darauf an, branchenführende Technologien, Materialien und Konsumentenerlebnisse zu entwickeln. Genauso wichtig ist es, diese innovativen Konzepte erfolgreich zu vermarkten.

Im Bereich Innovation blicken wir auf eine lange Tradition zurück und streben danach, Athlet*innen die besten hochfunktionalen und wettbewerbsfähigen Produkte zu bieten. Auch im Jahr 2021 haben wir für unsere Konsument*innen innovative Technologien und Materialien sowie nachhaltige Konzepte in unsere Produkte integriert:

• 4DFWD: adidas hat 4D von einer innovativen Konzeptreihe zu einem Laufschuh weiterentwickelt, der in großen Stückzahlen und verschiedenen Modellvarianten erhältlich ist. Diese Produkt­familie soll weiter ausgebaut werden. Unter dem 4D-Konzept verstehen wir die Herstellung von Zwischensohlen im 3D-Druck mithilfe von Licht und Sauerstoff. Diese digitale Lichtsynthese (,Digital Light Synthesis‘) ist eine einzigartige, vom US-Unternehmen Carbon entwickelte Technologie zur Fertigung von High-Performance-Schuhen. Die neue adidas 4DFWD Zwischensohle mit Gitterstruktur wurde aus fünf Millionen möglicher Strukturen ausgewählt und besteht zu 40 % aus biobasiertem Material. Die,FWD Cell‘ wandelt die vertikal wirkenden Kräfte in Vorwärtsbewegung um und reduziert so die maximale Bremskraft, die auf den Fuß einwirkt, um 15 %. Die Zwischensohle wird mithilfe eines neuen Prozesses der digitalen Schuhkomponentenentwicklung hergestellt, der die herkömmliche Prototyperstellung und Gussformen überflüssig macht.
• Adizero Adios Pro 2: Die neue Version unseres rekordbrechenden Hochleistungsschuhs ist das Aushängeschild unseres Laufschuhangebots. Der Schuh ist mit zwei Lagen einer überarbeiteten Lightstrike Pro Zwischensohle und den charakteristischen, mit Carbon durchzogenen EnergyRODS ausgestattet. Diese sind der Form der Mittelfußknochen nachempfunden und ermöglichen so ein anatomisch optimales Abrollen des Fußes von der Ferse zu den Zehen. Dadurch werden Energieverluste reduziert und es wird ein dynamischeres Abstoßen ermöglicht. Darüber hinaus haben wir das Gewicht der Zwischensohle um fünf Gramm im Vergleich zum Pro 1 reduziert, das Obermaterial mit einer natürlicheren Passform optimiert und eine Continental Gummi-Außensohle für noch besseren Grip ergänzt. Der adizero Adios Pro 2 ist ein hochfunktionaler Performance-Running-Schuh, der für Elite-Läufer*innen gemacht und in Zusammenarbeit mit einigen der schnellsten unter ihnen entwickelt wurde. Seit seiner Einführung konnten unsere Athlet*innen mit diesem ‚Franchise‘ sechs Weltrekorde brechen.
• Futurenatural: Fuß-Scans von Tausenden Basketballer*innen weltweit wurden analysiert, um neue Leisten bzw. eine Schuhform zu bauen, die den Fuß von Athlet*innen anatomisch korrekt abbildet. Die Schuhform ist aus einem Stück gefertigt und basiert auf dem natürlichen Bewegungsablauf beim Basketball. So werden absolute Bewegungsfreiheit und dynamische Winkel ermöglicht. Der erste Schuh mit dieser neuen Technologie ist der Harden Vol. 5, der fünfte Basketball-Sneaker von James Harden. Das texturierte Obermaterial des Schuhs wird unter enormer Druckeinwirkung von allen Seiten geformt und danach mit der Außensohle zusammengefügt, wodurch ein nahtloses Design entsteht. Der Fuß erfährt dadurch rundum hervorragenden Halt und vollen Bodenkontakt für ein natürliches Tragegefühl.
• Predator Freak Vegan: adidas stellt seinen ersten 100 % veganen Fußballschuh vor, der in Zusammenarbeit mit Paul Pogba und Stella McCartney kreiert wurde. Der Fußballschuh in limitierter Auflage enthält die aktuellsten Performance-Innovationen der Predator Produkt­familie mit veganen Materialien und Komponenten, die den Ansprüchen von Fußballer*innen aller Leistungsstufen gerecht werden. adidas ,Demonskin‘ Gummispikes in leuchtendem Orange wurden von einem computergesteuerten Algorithmus kalibriert, um verbesserte Ballkontrolle und Effet zu ermöglichen.
• Made To Be Remade (MTBR): Das Konzept wurde im Jahr 2019 mit dem Futurecraft.Loop eingeführt und hat sich seither beachtlich entwickelt. Im Jahr 2021 haben wir unsere MTBR-Produkte erweitert und Fortschritte bei unserem Streben nach ,Circularity‘ gemacht. Jedes MTBR-Produkt ist mit einem QR-Code versehen, der es den Konsument*innen ermöglicht, wertvolle Informationen abzurufen und auch die Rückgabe des Produkts vereinfacht. Wir freuen uns, das MTBR-Konzept neben dem Ultraboost auch auf andere Produktfamilien, wie den MTBR Stan Smith und den Terrex Free Hiker, auszudehnen Darüber hinaus wurde das MBTR-Angebot auf die Kategorie Running sowie auf adidas by Stella McCartney Bekleidung ausgeweitet. So können wir unseren Kund*innen eine größere Auswahl an Performance- und Lifestyle-fokussierten MTBR-Produkten bieten.
• adidas x Allbirds Futurecraft.Footprint: Um einer CO₂e-neutralen Zukunft für Sport und Mode näherzukommen, haben wir uns mit dem Unternehmen Allbirds zusammengeschlossen und gemeinsam einen Performance-Running-Schuh mit einer CO₂e-Bilanz von nur 2,94 kg entwickelt (gegenüber einem vergleichbaren Laufschuh, wie dem adizero RC3: 7,86 kg CO₂e-Emissionen) – eine persönliche Bestleistung für beide Marken. Der Schuh ist Ergebnis des gemeinschaftlichen Ansinnens, einen leistungsstarken Laufschuh ohne CO₂e_-Fußabdruck herzustellen. In weniger als zwölf Monaten haben wir Materialien, Fertigungstechniken und Verpackung überarbeitet, um die CO₂e-Bilanz so gering wie möglich zu halten – und gleichzeitig die Vision verfolgt, einen CO₂e-neutralen Schuh herzustellen, ohne dabei Kompromisse bei der Funktionalität zu machen.

Neben innovativen Technologien, nachhaltigen Konzepten und Materialien haben verschiedene Produkte und Kooperationen eine wichtige Rolle im Geschäftsjahr 2021 gespielt:

• Techfit Period-Proof Tights: Diese sind Teil unseres Vorhabens, die Bedürfnisse unserer vielfältigen weiblichen Community besser zu unterstützen. Wir hatten uns vorgenommen, ein Produkt zu entwickeln, das Sportlerinnen dabei unterstützt, während ihres gesamten Zyklus Sport treiben zu können, indem es ihnen zusätzlichen Schutz bietet. Nach über zwei Jahren Entwicklungsarbeit und umfangreichen Tests wurden die Techfit Period-Proof Tights eingeführt. Sie verfügen über feuchtigkeitsabsorbierende Schichten und eine Membran mit unserer neuen auslaufsicheren Flow Shield-Technologie. So haben Sportlerinnen während der Periode mehr Sicherheit beim Training. Die Techfit Period Proof Kollektion war unser erster Schritt in der Entwicklung von Performance-Sportbekleidung für Frauen während der Periode. Weitere Produkte sind geplant.
• Blue Version: Blue Version ist das Spitzenkonzept unseres Bekleidungsangebots. Die Kollektion beinhaltet ausgewählte adidas Originals Kultprodukte, die auf authentische Weise ins Premium­segment gehoben werden. Diese Produkte zeigen, dass Originals – damals wie heute und auch in Zukunft – Generationen durch qualitativ hochwertige und an Sportbekleidung angelehnte Lifestyle-Produkte beeinflussen kann.
• Forum: Dieser Sneaker prägte die Basketballkultur in den 1980er Jahren. Der Schuh wurde ursprünglich designt, um Basketballer*innen dabei zu unterstützen, ihr Spiel zu verbessern. Bald dominierte er nicht nur das Basketballfeld, sondern eroberte auch die Streetwear-Szene. Im Jahr 2021 wurde das Modell einer neuen Generation vorgestellt, unterstützt durch viele spannende Produktkollaborationen wie den ,Bad Bunny Forum Back to School‘-Sneaker. Für die Entwicklung dieses Schuhs haben sich adidas Originals und Rapper Bad Bunny zusammen­geschlossen, um eine neue Version des Modells zu schaffen.
• adidas x Marimekko: adidas hat im Jahr 2021 eine erste gemeinsame Kollektion mit Marimekko vorgestellt. Für das renommierte finnische Design-Haus war es die erste Kollaboration im Bereich Sportbekleidung. Die Kollektion in limitierter Auflage umfasst eine Reihe schöner und gewagter Bekleidungsstücke, die die künstlerischen Prints und den funktionalen Stil von Marimekko mit der Expertise von adidas kombiniert. In dieser Partnerschaft treffen zwei Ikonen aufeinander. Beide blicken auf eine über 70-jährige Geschichte zurück, in der sie immer wieder die Grenzen von Innovation und Stil verschoben haben. Die reinen Frauenteams arbeiteten Hand in Hand, um in Marimekkos Schatzkiste zu stöbern und handverlesene zeitlose Prints für diese und weitere Kollektionen auszuwählen.

WIRKUNGSSTARKE UND EFFEKTIVE MARKETINGINVESTITIONEN

Marketinginvestitionen sind ein weiterer wichtiger Baustein dafür, unsere Markenattraktivität zu steigern und die Konsument*innen für uns zu gewinnen. adidas konzentriert sich auf die Entwick­lung inspirierender und innovativer Konzepte, um die Konsumententreue zu fördern und den Markenwert zu stärken. Das Unternehmen verwendet traditionell nahezu die Hälfte der Marketing­investitionen für Partnerkooperationen, die restlichen Investitionen fließen in Brand-Marketing-Aktivitäten. Dazu zählen Aktivitäten im Bereich Digital und Werbung sowie Point-of-Sale- und Grassroots-Aktivierungen. Darüber hinaus werden wir weiter Ressourcen bündeln, um starke Markenbotschaften zu schaffen, die mehrere Kategorien umspannen. Bei diesem Ziel stehen zwei Faktoren im Vordergrund:

• Markenspezifische Faktoren: Markenkampagnen sind das Aushängeschild unserer Kommunikationsstrategie. Sie repräsentieren unseren Unternehmenszweck ,Durch Sport können wir Leben verändern‘, vermitteln der Konsumentenbasis, wofür adidas steht, und positionieren uns einheitlich auf der ganzen Welt. Weiterhin unterstützen Markenkampagnen unsere Prioritäten sportliche und kulturelle Glaubwürdigkeit, Nachhaltigkeit und Inklusion, indem sie erzählerisch eine emotionale Verbindung aufbauen. Um die Authentizität unserer Marke zu fördern, nutzen wir Momente im Sport, die dessen Glaubwürdigkeit durch die Aktivierung von Athlet*innen und Events unterstreichen. Schließlich nutzen wir unsere Partnerschaften, zum Beispiel mit Beyoncé, Kanye West oder Pharrell Williams, um mithilfe von Partneraktivierung und speziellen Produktausführungen die Markenattraktivität und die Beliebtheit der Marke im Lifestyle-Bereich zu erhöhen.
• Kommerzielle Faktoren: Produktkampagnen dienen dazu, bestimmte Franchises (z. B. Ultraboost oder Forum) in den Mittelpunkt zu stellen. In diesen Kampagnen werden besondere Leistungs- oder Stilvorteile hervorgehoben und kommen durch Storytelling rund um die Alleinstellungsmerkmale der Produkte zum Ausdruck. Zusätzliche Werbeinhalte steigern die Kaufwahrscheinlichkeit im Geschäft sowie online, indem Produktmerkmale oder Vorzüge wichtiger Produkte, volumenstarke Artikel und Franchises hervorgehoben werden.
  • Impossible is Nothing: Im Jahr 2021 hat adidas die Markenkampagne ‚Impossible is Nothing‘ neu gelauncht. Dieses Motto reflektiert unsere Haltung des rebellischen Optimismus, eindrücklich erzählt anhand der Geschichten von Sports-Marketing-Partnern und Entertainment-Influencer*innen verschiedener Genres weltweit. ‚Impossible is Nothing‘ wurde erstmals im Jahr 2004 eingeführt (damals mit Muhammad Ali) und wird heute einer neuen Generation Athlet*innen, Künstler*innen und Konsument*innen vorgestellt: Als wir im Frühjahr 2021 ‚Impossible is Nothing‘ neu vorstellten, war Optimismus weltweit nicht sehr verbreitet. Aber wir haben entschieden, den Blick auf das Mögliche zu richten. Wir haben uns mit Athlet*innen und Künstler*innen weltweit zusammengeschlossen, um ihre Geschichten voller Hoffnung, Inklusion, Nachhaltigkeit und Zugehörigkeit zu teilen. So sollten alle Menschen dazu inspiriert werden, ihre eigenen Möglichkeiten zu sehen. Die ‚Impossible is Nothing‘-Kampagne wurde in 50 Ländern gestartet , erreichte über eine Milliarde Social-Media-Aufrufe und führte zu mehr als 18 Millionen Interaktionen. Im Herbst/Winter 2021 wurde ‚Impossible is Nothing‘ mit weiteren Geschichten zum Thema Innovation mit dem adizero Franchise und zum Thema ‚Glaubwürdigkeit‘ mit Lionel Messi, Peres Jepchirchir und Candace Parker fortgesetzt.
  • Members Week: Um an den Erfolg der ‚Members Week 2020‘ anzuknüpfen, veranstalteten wir diese digitale einwöchige Veranstaltung im Jahr 2021 zweimal, um das Beste von adidas zu feiern und den Konsument*innen einige der größten Künstler*innen und Athlet*innen zu präsentieren. Während der ‚Members Week‘ im Mai konnten die Mitglieder bei Verlosungen spannende Produkte und Erlebnisse gewinnen. Dazu gehörten virtuelle Treffen mit Topathlet*innen wie Dominic Thiem oder Karten für das Fußball-EM-Finale und die Halbfinalspiele. Bei der ‚Members Week‘ im August standen Lionel Messi sowie die neue Ivy Park Rodeo Kollektion im Mittelpunkt. Die Members Week wurde für Sneakerheads und die Streetwear Community auch auf die Confirmed App ausgedehnt. Die Mitglieder hatten die Möglichkeit, Tickets für exklusive Fotogelegenheiten bei Kooperationslaunches mit Pharrell Williams, Kerwin Frost und Jeremy Scott zu gewinnen.

Was unsere Partner und Athlet*innen betrifft, so werden wir unsere Produkte weiterhin auf den größten Bühnen der Welt präsentieren, während wir die Gesamtausgaben für Marketing im Blick behalten:

• Events von globaler Bedeutung: z. B. die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft der Männer, UEFA Fußball-EM der Frauen, UEFA Champions League (Frauen und Männer) sowie der Boston und Berlin Marathon.
• Herausragende Teams: die Fußballnationalmannschaften von Argentinien, Belgien, Deutschland, Kolumbien, Mexiko, Japan oder Spanien, sowie erstklassige Fußballvereine wie Arsenal London, Bayern München, Flamengo Rio de Janeiro, Juventus Turin, Manchester United oder Real Madrid und die neuseeländische Rugby-Mannschaft All Blacks, nationale olympische Verbände wie das Nationale Olympische Komitee von Großbritannien und der Deutsche Olympische Sportbund sowie amerikanische Universitäten wie die University of Miami, Arizona State University, die University of Washington und die Texas A&M University.
• Herausragende Einzelpersonen: Fußballstars Lionel Messi, Mo Salah, Paul Pogba, Serge Gnabry, Manuel Neuer, Heung-min Son, Vivianne Miedema, Wendie Renard und Jürgen Klopp; Basketballstars Candace Parker, Damian Lillard, Donovan Mitchell, James Harden, Trae Young und Derrick Rose; American Football-Spieler Patrick Mahomes, Aaron Rodgers, JuJu Smith-Schuster und Trevor Lawrence; Tennisstars Garbiñe Muguruza, Alexander Zverev, Dominic Thiem und Stefanos Tsitsipas, Skiläuferin Mikaela Shiffrin sowie Outdoor-Athlet*innen Sasha DiGiulian und Danny MacAskill.