Global Sales

TRANSFORMATION DES MARKTS

Der Bereich Global Sales steuert die kommerziellen Aktivitäten des Unternehmens, indem er Markenattraktivität in profitables und nachhaltiges Geschäftswachstum umwandelt. Ziel ist es, den Konsumenten über sämtliche Kontaktpunkte hinweg das beste Einkaufserlebnis in der Sportartikelbranche zu bieten. Wir wollen den Markt transformieren, indem wir unser profitables und integriertes Handelsnetzwerk selbstbestimmt gestalten und ausbauen. Unser Ziel ist es, skalierbare Geschäftslösungen einzuführen, um Premium-Erlebnisse zu schaffen. Dabei wollen wir die Erwartungen unserer Konsumenten durch ein integriertes Markenangebot erfüllen und übertreffen.

Im Jahr 2020 ist die Anzahl unserer Vertriebsstellen aufgrund von Marktkonsolidierung und der Folgen der Coronavirus-Pandemie für den Einzelhandel zurückgegangen. Ungeachtet dessen nutzen wir mit mehr als 2.500 eigenen Einzelhandelsgeschäften und unserem eigenen E‑Commerce-Vertriebskanal – dem größten Einzelgeschäft für unsere Konsumenten in über 50 Ländern – weiterhin einen einheitlichen globalen Rahmen.

Folgen der Coronavirus-Pandemie

Die weltweite Ausbreitung des Coronavirus führte im Jahr 2020 zu einer erheblichen Anzahl temporärer Store-Schließungen – sowohl von eigenen Stores als auch von Stores unserer Partner. Darüber hinaus verzeichneten wir ein deutlich reduziertes Kundenaufkommen in den verbleibenden Stores, was sich negativ auf unsere Umsatzentwicklung ausgewirkt hat. Auf dem Höhepunkt der weltweiten Lockdown-Maßnahmen im April 2020 waren mehr als 70 % unserer Stores weltweit geschlossen. Sobald dies möglich war, haben wir Pläne zur Wiedereröffnung unserer Stores in Übereinstimmung mit den Vorgaben der lokalen Behörden eingeleitet. Trotz des niedrigeren Kundenaufkommens im Vergleich zum Vorjahr hat adidas höhere Konversionsraten verzeichnet. Grund dafür war die stärker ausgeprägte Kaufabsicht von Konsumenten beim Besuch der Stores.

Um den Herausforderungen in unserem Geschäftsumfeld zu begegnen, haben wir den Bereich E‑Commerce in den Mittelpunkt gerückt. Zum einen war dies unser einziger voll betriebsfähiger Store und zum anderen unser am schnellsten wachsender Vertriebskanal. Durch gezieltes Konsumenten-Marketing, exklusive Produkteinführungen und ein priorisiertes Supply Chain Management konnten wir im Jahr 2020 ein herausragendes globales Umsatzwachstum im E‑Commerce erzielen. Vor diesem Hintergrund hat unsere für die Lieferkette verantwortliche Abteilung Anpassungen vorgenommen und die Kapazitäten unserer Logistikzentren für E‑Commerce-Bestände erhöht. Siehe Global Operations

Bei unseren eigenen Einzelhandelsaktivitäten lag der Fokus darauf, die direkten Auswirkungen der Krise auf Mitarbeiter und Konsumenten durch ein robustes Krisenmanagement und einen ganzheitlichen Ansatz zur Wiedereröffnung unserer Stores zu begrenzen. Als unsere Geschäfte geschlossen bleiben mussten, haben wir unsere Mitarbeiter durch Online-Schulungen eingebunden und weitergebildet. Außerdem haben Store-Mitarbeiter im E‑Commerce unterstützt, wo sie dank ihrer Produktkenntnisse im Kundenservice tätig waren. Da der Digitalbereich im Jahr 2020 enorm an Bedeutung hinzugewonnen hat, haben wir den Einsatz digitaler Werkzeuge und Omni-Channel-Services mit großem Tempo vorangetrieben. Noch während der Schließung der Einzelhandelsgeschäfte haben wir zur Unterstützung der Online-Auftragsabwicklung verstärkt auf das Konzept ‚Ship from Store‘ gesetzt. Weiterhin haben wir unsere digitalen Kompetenzen genutzt, um bei Wiedereröffnung der Stores sichere und komfortable Einkaufserlebnisse zu bieten. Über die Option ‚Weniger warten, mehr shoppen‘ haben wir Konsumenten in unserer adidas App die Möglichkeit eingeräumt, Ladenbesuche im Voraus zu buchen, um so die Wartezeiten zu verkürzen. Zudem haben wir besondere Richtlinien und Verfahren zu Sicherheit und Gesundheit am Arbeitsplatz eingeführt, um unsere Mitarbeiter und Konsumenten zu schützen und das Sicherheitsgefühl der Konsumenten bei Wiedereröffnung unserer Stores zu steigern. Darüber hinaus haben auch unsere Factory Outlets entscheidend dazu beigetragen, unter Einhaltung der Sicherheits- und Hygienevorschriften Lagerbestände zu reduzieren und gleichzeitig die Markenwahrnehmung zu festigen.

Im Großhandel haben wir zusammen mit unseren Key Accounts den Fokus radikal auf das Cashflow-Management gerichtet. Dabei stand für uns ein proaktives Management unserer Auftragsbücher im Vordergrund, um allen Kunden und Vertriebskanälen, darunter insbesondere den ‚Online Pure Players‘ und Omni-Channel-Accounts, Bestände zur Verfügung zu stellen. Weiterhin haben wir Sell-in-Meetings online abgehalten und dazu auf unsere digitalen Werkzeuge und Infrastruktur zurückgegriffen. Zudem haben wir in enger Zusammenarbeit mit unseren Key Accounts virtuelle Vertriebsveranstaltungen durchgeführt, um die Nachfrage nach unseren Produkten bei den Konsumenten zu steigern. Zur Unterstützung unseres Online-Geschäfts wurden Mitarbeiter aus dem Großhandel vorübergehend im digitalen Großhandel eingesetzt.

Insgesamt haben wir infolge der Coronavirus-Pandemie unseren Fokus noch stärker auf Digitalisierung und den Direct-to-Consumer-Vertriebskanal gerichtet. In unserem Mitgliedschaftsprogramm ‚Creators Club‘ hat sich die Anzahl der Teilnehmer im Jahr 2020 mehr als verdoppelt. Derzeit erreicht das Programm 165 Millionen Mitglieder in 15 Ländern. Das Programm hilft uns außerdem, direkte Beziehungen zu unseren Konsumenten aufzubauen. In unseren eigenen Einzelhandelsgeschäften findet der direkte physische Kontakt mit unseren Konsumenten statt. Hier haben wir die Möglichkeit, ein personalisiertes Premium-Einkaufserlebnis zu bieten, neue ‚Creators Club‘-Mitglieder zu gewinnen und die Beziehungen zu unseren Konsumenten weiter zu intensivieren. Durch langfristige Investitionen in strategische Partnerschaften mit unseren Key Accounts erreichen wir noch mehr Konsumenten – ganz gleich, ob sie im Internet oder im Ladengeschäft einkaufen.

Vertriebskanalmix 2020

Wir treiben die Verlagerung vom Großhandel zu den Direct-to-Consumer-Vertriebskanälen aktiv voran. Der Direktvertrieb an unsere Konsumenten wirkt sich positiv auf Umsatz und Gewinn aus und liefert zudem wertvolle Einblicke in das Konsumverhalten. Mit einem Anstieg auf 41 % ist der Anteil unseres Direct-to-Consumer-Geschäfts, das aus unserem eigenen Einzelhandel und dem Bereich E‑Commerce besteht, im Jahr 2020 deutlich gewachsen (2019: 33 %). Der Umsatz im Großhandel machte 59 % des Gesamtumsatzes aus (2019: 67 %).

Umsatz nach Vertriebskanal

E‑Commerce

Im E‑Commerce lag unser Schwerpunkt vor allem darauf, unsere Marke durch exklusive Produkte und ansprechende Erlebnisse für Mitglieder hervorzuheben. Durch die Skalierung und Erweiterung unserer E‑Commerce-Plattform können wir unsere Geschäftstätigkeit optimieren und Effizienzsteigerungen schaffen. Das Ziel für Umsätze über unsere eigenen E‑Commerce-Plattformen haben wir für das Jahr 2020 von ‚bis zu 4 Mrd. €‘ auf ‚über 4 Mrd. €‘ angehoben. Dem liegt zugrunde, dass wir unsere digitale Transformation während der Schließung des Einzelhandels infolge der Coronavirus-Pandemie weiter beschleunigen konnten. Erreicht haben wir dieses Ziel, indem wir kurz-, mittel- und langfristige Chancen gegeneinander abgewogen haben. Wir haben tiefgreifende Maßnahmen ergriffen, um die Entwicklungen im digitalen Bereich weiter zu beschleunigen. Dazu haben wir verfügbare Bestände in den E‑Commerce verlagert, in ein agiles Studio für digitale Inhalte investiert, Gelder aus dem Marketing- und Technologie-Budget in die Digitalisierung gesteckt und sichergestellt, dass unsere Entscheidungen auf Daten basieren und gezielt auf Einblicke in das Konsumverhalten und Trends ausgerichtet sind.

Ein weiterer Schwerpunkt unserer Arbeit war der Ausbau eines integrierten und personalisierten Premium-Einkaufserlebnisses, das direkte Beziehungen zu unseren Konsumenten ermöglicht. Neben unserer adidas E‑Commerce-Plattform, die in über 50 Ländern zur Verfügung steht, konnten wir mit unserer adidas App den mobilen und den Mitglieder-Fokus weiter stärken. Die App ist mittlerweile in mehr als 40 Ländern in allen wichtigen Märkten erhältlich und macht innerhalb des digitalen Ökosystems von adidas bereits einen erheblichen Anteil am Geschäft aus. Über die adidas App wollen wir außerdem wichtige Merkmale unserer Marke wie Nachhaltigkeit oder Innovation fördern. Die App nimmt eine Schlüsselrolle zwischen Online- und Offline-Einkauf ein. Sie bietet Premium-Erlebnisse mit interaktivem Storytelling, personalisierte Inhalte, reibungslose Bezahlvorgänge, lückenlose Bestellübersichten sowie Zugang zu unserem Mitgliedschaftsprogramm ‚Creators Club‘. Die Mitglieder erhalten Punkte für Interaktionen mit unseren verschiedenen Kontaktpunkten (.com, Apps, Einzelhandelsgeschäfte), können immer neue Stufen erreichen und dafür personalisierte Erlebnisse oder andere Vorteile freischalten. Beispielsweise konnten sie im Rahmen der erstmals durchgeführten ‚Creators Club Week‘ an einem Quiz zum Thema Nachhaltigkeit teilnehmen und dabei mit dem Futurecraft.Loop unseren ersten zu 100 % recyclingfähigen Laufschuh gewinnen. Im Jahr 2020 waren über unsere Apps adidas Running und adidas Training so viele Menschen wie noch nie sportlich aktiv. Dies unterstreicht unsere grundlegende Überzeugung, dass wir durch Sport Leben verändern können. adidas ist die einzige Sportartikelmarke, die sowohl sportliche Betätigung als auch den Kauf von Produkten mit Treuepunkten belohnt. Der Erfolg unseres ‚Creators Club‘-Mitgliedschaftsprogramms wirkt sich auf wichtige Kennzahlen positiv aus: Beispielsweise weisen Mitglieder eine höhere Zufriedenheit und einen höheren Consumer Lifetime Value auf als Nichtmitglieder.

Zusätzlich zum Ausbau der bestehenden Kontaktpunkte haben wir im August mit ‚Confirmed‘ einen neuen, exklusiven App-Kanal für Sneaker- und Streetstyle-Fans in den USA eingeführt. Im Oktober haben wir die App auch in China auf den Markt gebracht. Die App bringt den Konsumenten das Beste unserer Marke – die begehrtesten und hochwertigsten Produkte – auf einfache, faire und ansprechende Art näher.

Einzelhandel

Unsere mehr als 2.500 eigenen Einzelhandelsgeschäfte sind ein wichtiger Baustein für das Konsumentenerlebnis. Sie bieten unseren Konsumenten das ideale Umfeld, um direkt mit unserer Marke, unseren Produkten und unseren Teams zu interagieren. In den Geschäften können die Konsumenten unsere Produkte anfassen und anprobieren. Sie können sich aber auch von den Storys inspirieren lassen und direkt erleben, wofür wir als Marke stehen. Durch Premium-Erlebnisse und den menschlichen Kontakt mit unseren Teams und Communitys wollen wir die Markentreue sowie den Customer Lifetime Value steigern. Durch unsere zahlreichen auf Premium-Erlebnisse ausgerichteten Flagship Stores, unsere kommerzielleren Concept Stores sowie unsere Factory Outlets für preisbewusstere Konsumenten bieten wir ein Umfeld für die unterschiedlichsten Bedürfnisse. Dadurch können die Konsumenten beim Kauf unserer Produkte mit dem Kern unserer Marke unmittelbar in Berührung kommen.

Im Jahr 2020 haben wir uns auf die Sicherung der Profitabilität im Einzelhandel fokussiert. Dazu haben wir unsere Stores optimiert, den Einsatz digitaler Werkzeuge beschleunigt und erstklassige Konsumentenerlebnisse geschaffen. So haben wir die Anzahl der Flagship Stores und Brand Center ausgebaut und den Fokus klar und deutlich auf Digitalisierung, Personalisierung und ein nahtloses Konsumentenerlebnis über alle Kontaktpunkte hinweg gerichtet. Darüber hinaus haben wir auch unsere Grundlagen gefestigt, indem wir beispielsweise unsere Factory Outlets von einem rabatt- auf einen eher kommerziell orientierten Vertriebskanal mit Produkterlebnissen und Storytelling umgestellt haben, der ebenfalls zur Profitabilität beiträgt.

Wir haben erheblich in unsere wichtigsten Stores investiert und in unseren Märkten die Präsenz unseres eigenen Einzelhandels in wichtigen Städten verstärkt. In Europa haben wir unser Flagship-Konzept durch die Wiedereröffnung des weltweit ersten adidas Originals Flagship Stores in Berlin sowie die Neueröffnung eines adidas Originals Flagship Stores in der Carnaby Street in London ausgebaut. Der umgebaute Flagship Store in Berlin empfängt seine Besucher mit einem überarbeiteten Designkonzept und soll sich als Anlaufstelle für begehrte Modekollektionen und gezielte, lokale Produkteinführungen etablieren. Mit dem adidas Originals Flagship Store in der Carnaby Street in London haben wir unseren weltweit ersten geschlechtsneutralen Store eröffnet. Hier bieten wir den Konsumenten exklusive Produkte und die Möglichkeit auf Gleichgesinnte zu treffen. Das Geschäft in London wird zudem unser starkes Engagement für mehr Nachhaltigkeit unterstreichen.

Großhandel

Auch im Jahr 2020 haben die meisten Konsumenten Sportartikel in einer Mehrmarken-Großhandelsumgebung gekauft. Der Großhandel ist für unsere Marke ein wichtiger Vertriebskanal, um Konsumenten zu erreichen, Authentizität zu zeigen und wichtige Kategorien unseres Unternehmens auszubauen. Vorrangig zielen wir im Großhandel auf den Gewinn von Marktanteilen bei wichtigen Kontaktpunkten mit Konsumenten ab – sowohl online als auch offline. Besonders im Fokus stehen dabei wichtige Handelszonen und Einkaufsstraßen. Zu diesem Zweck haben wir unsere wichtigsten Mehrmarken- und Franchise-Kunden ermittelt und sie in die Entwicklungsprozesse unserer Produkte und die Gestaltung unseres Sortiments mit einbezogen. Mithilfe unserer starken funktionsübergreifenden Kooperationen mit wichtigen Großhandelspartnern bei Verkauf und Aktivierung verzeichnen wir beachtliche Erfolge bei der Vermarktung unserer Produkte, Dienstleistungen und Storys. Das ist wichtig, um ein vollumfängliches Konsumentenerlebnis zu gewährleisten.

Wir haben unseren Fokus auf Partnerschaften im digitalen Bereich verstärkt, um gemeinsam mit unseren Großhandelspartner im Online-Geschäft erfolgreich zu sein. Unsere ‚Partner Program‘-Plattform bringt uns noch näher an die Konsumenten heran. Mit ihrer Hilfe erhalten strategische Partner einen beispiellosen Zugang zu unseren Produkten. Dazu werden unsere Systeme mit ihren digitalen Plattformen verbunden, sodass sie auf unsere Bestände zugreifen können. Das Programm wurde 2020 bei neuen Partnern und an neuen Standorten eingeführt, wodurch wir Lücken bei der Verfügbarkeit von Größen schließen und den Konsumenten ein breiteres Produktangebot bieten konnten. Dank unserer Investitionen in den digitalen Bereich können wir im Großhandel außerdem ein besseres und einheitlicheres Einkaufserlebnis bieten, da unsere Produktabbildungen und -beschreibungen nahtlos in die Händlersysteme integriert und damit auf ihre Internetseiten und Apps übertragen werden.

Weiterhin haben wir in die Digitalisierung unserer Vertriebsprozesse investiert. Auch 2020 haben wir in die Entwicklung digitaler Tools wie ‚Click‘, unsere Self-Service-Plattform für den B2B-Bereich, ‚S.Core‘, unser Vertriebsplanungstool oder ‚Digital Showroom‘ investiert. Wir haben unsere Sell-in-Meetings zu 90 % virtuell abgehalten (verglichen mit 40 % im Vorjahr) und ‚Click‘ und ‚Digital Showroom‘ in Europa, Lateinamerika sowie Emerging Markets eingeführt. Durch ‚Digital Showroom‘ konnten wir unsere Sell-in-Meetings noch interaktiver gestalten, was sich im Vergleich zu den Vorjahren positiv in unseren Auftragsbüchern niedergeschlagen hat. Ab 2021 werden wir unsere digitalen Tools auch in Nordamerika und in der Region Asien-Pazifik einführen. Dadurch vereinheitlichen wir Prozesse, steigern die Effizienz und bieten ein umfassendes Servicemodell.

Stores nach Marke

Stores nach Konzept