Global Brands

DER KONSUMENT STEHT IMMER IM MITTELPUNKT

Der Bereich Global Brands ist für Innovation, Design, Entwicklung und Marketing unserer verschiedenen Sport- und Lifestyleangebote zuständig. Indem wir stets begehrenswerte Produkte und inspirierende Erlebnisse schaffen, wollen wir das Image unseres Unternehmens sowie das Vertrauen und die Markentreue der Konsumenten stärken. Wir wollen außerdem die Wachstumschancen nutzen, die sich in der Sportartikelbranche ergeben.

Marke adidas

Die Marke adidas hat eine lange Tradition und ist von jeher tief im Sport verwurzelt. Das breit gefächerte und vielfältige Portfolio der Marke in den Kategorien Sport Performance und Sport Inspired erstreckt sich von großen globalen Sportarten bis hin zu stark regional verankerten Sportarten und der lokalen Sneaker-Kultur. So konnte adidas über kulturelle Grenzen hinweg und sowohl im Sport als auch auf der Straße zu einer der bekanntesten und profiliertesten Marken weltweit werden. Von Schuhen über Bekleidung bis hin zu Accessoires und Zubehör erfüllt die Marke adidas die Bedürfnisse verschiedenster Zielgruppen – von Top-Sportlern und -Mannschaften bis zu denjenigen, die Sport als Teil ihres Alltags sehen. Angetrieben vom Streben nach Innovation und basierend auf unserer jahrzehntelangen Erfahrung in der Sportwissenschaft unterstützt die Marke adidas Athleten auf jedem Niveau dabei, etwas zu bewegen – in ihrem Sport, in ihrer Welt und in ihrem Leben. Dies beruht auf unserem Unternehmenszweck ,Durch Sport können wir Leben verändern‘. Im Jahr 2020 entfielen 91 % der Umsätze des Unternehmens auf die Marke adidas.

Marke Reebok

Reebok ist eine amerikanisch geprägte Marke mit einer großen Fitnesstradition, die ihren Kultstatus nach wie vor mit Technologien vereint, die Sport- und Lifestyleprodukte gleichermaßen neu definieren. Die Marke positioniert sich an der Schnittstelle zwischen Fitness und Fashion, wobei diese Grenzen immer weiter verschwimmen. Die Kategorie ‚Sport‘ fasst hierbei verschiedene Produktbereiche zusammen, in deren Mittelpunkt bestimmte Fitnessaktivitäten wie Running oder Training, funktionale Innovationen oder innovativer Style stehen. Die Produkte geben im Fitnessbereich die Richtung vor und entsprechen darüber hinaus den Wertvorstellungen und Ansprüchen, nach denen die Konsumenten von Reebok leben, sich fit halten und Sport treiben. Die zweite Kategorie von Reebok – ‚Classics‘ – stärkt die tiefe Verankerung der Marke in der Fitness- und Popkultur durch mehrere ikonische Silhouetten und trend-gerechte Lifestyleprodukte. Im Jahr 2020 entfielen 7 % der Umsätze des Unternehmens auf die Marke Reebok. Im Rahmen der Entwicklung der neuen Fünfjahresstrategie hat das Unternehmen nun beschlossen, einen formalen Prozess einzuleiten, der auf die Veräußerung von Reebok abzielt.

Produktfamilien mit Kultstatus

Wir sind davon überzeugt, dass Schuhe innerhalb der verschiedenen Produktkategorien den größten Einfluss auf die Markenwahrnehmung und das Potenzial für die Steigerung von Marktanteilen haben. Der Zugang zu Athletendaten und ein einzigartiges Produktarchiv ermöglichen uns tiefe Erkenntnisse für die Weiterentwicklung der Marke. Gleichzeitig verfolgen wir die klare Strategie, die Anzahl der Schuhmodelle zu reduzieren. So soll der Fokus verstärkt auf die wichtigsten Produktfamilien gerichtet werden. Diese Produktfamilien sollen nicht nur den Charakter des Sports prägen, sondern auch Einfluss auf die Sportkultur nehmen. Sie sollen Trends setzen, statt Trends zu folgen. Mit unverwechselbaren Funktionen, Designs und Storys verdeutlichen sie ihre Wurzeln im Sport und sprechen die Athleten direkt an, mit dem Potenzial, im Laufe der Zeit wieder aufgegriffen und erweitert zu werden. Ihr Lebenszyklus wird gezielt gesteuert, um Langlebigkeit und Relevanz zu gewährleisten. Zu den wichtigsten Produktfamilien der Marke adidas im Bereich Schuhe zählen unter anderem Ultraboost, Predator und Superstar. Im Bereich Bekleidung wurden Produktfamilien der Marke wie die MyShelter Jacke, die Tiro Hose, oder der Z.N.E. Hoodie weiter ausgebaut. Im Jahr 2020 haben die wichtigsten Produktfamilien der Marke adidas im Bereich Schuhe mindestens 34 % des Gesamtumsatzes im Bereich Schuhe ausgemacht.

Steigerung der Markenattraktivität durch Innovation und kreative Kooperation

Neben dem Ausbau der wichtigsten Produktfamilien haben wir innovative Produkte entwickelt, die den Ansprüchen von Sportlern und Konsumenten gerecht werden. So stärken wir unsere Marktposition in der Sportartikelbranche, um das weltweit beste Sportartikelunternehmen zu sein. Wir haben uns zum Ziel gesetzt, auch in Zukunft kontinuierlich innovative Produkte hervorzubringen, an neuen wegweisenden Technologien zu arbeiten und unsere Prozesse weiterzuentwickeln. Dazu investieren wir in Nachhaltigkeit und prüfen alle Möglichkeiten der Digitalisierung. Die heutige Innovationslandschaft geht weit über die Betrachtung des Produkts hinaus. Sie erfordert zunehmend, dass in der Entwicklung Konsumentenerlebnisse und Dienstleistungen berücksichtigt werden. Diesbezüglich sind mehr Transparenz sowie die direkte Einbindung unserer Konsumenten in die entsprechenden Prozesse gefordert. Gemeinsam mit unseren ,Trend & Cultural Insights‘-Teams arbeiten wir an einem kontinuierlichen Austausch von Einschätzungen und Trendanalysen, um gesellschaftliche und kulturelle Veränderungen zu dokumentieren. Unser Ansatz für Innovation basiert weitgehend auf dem Open-Source-Gedanken, in dessen Mittelpunkt kreative Zusammenarbeit steht. Damit schaffen wir die Grundlage für die Entwicklung relevanter Konzepte.

Gemeinsam mit einflussreichen Persönlichkeiten und Marken wie Beyoncé, Kanye West, Pharrell Williams, Yohji Yamamoto, Stella McCartney oder Prada wollen wir Werte schaffen. Gleichzeitig arbeiten wir auch mit Athleten, Konsumenten, Hochschulen und innovativen Unternehmen sowie nationalen und internationalen Regierungs- und Forschungseinrichtungen zusammen. Außerdem profitieren wir vom Know-how erfahrener und langjähriger Partner wie BASF (z. B. Boost), Carbon (z. B. 4D) oder Parley for the Oceans (z. B. Primeblue). Im Jahr 2020 haben wir uns mit Allbirds, einem Startup aus San Francisco, zusammengeschlossen, um den Sportschuh mit den niedrigsten CO₂-Emissionen zu entwickeln. Dazu sind alle Prozess-Schritte konsequent auf Innovation ausgelegt – von der Herstellung über die Lieferkette bis hin zum Transport.

Vermarktung von Innovationen

Um im Bereich Innovation führend zu sein, kommt es nicht nur darauf an, branchenführende Technologien, Materialien und Konsumentenerlebnisse zu entwickeln. Genauso wichtig ist es, diese innovativen Konzepte erfolgreich zu vermarkten.

Wie in den Vorjahren hat das Unternehmen auch im Jahr 2020 den Großteil des Umsatzes mit Produkten erzielt, die im Laufe des Jahres auf den Markt gekommen sind. Die im Jahr 2020 neu eingeführten Produkte machten 68 % des Umsatzes der Marke adidas aus (2019: 77 %). Lediglich 2 % des Umsatzes haben wir mit Produkten generiert, die vor drei oder mehr Jahren auf den Markt gekommen waren (2019: 3 %). Bei Reebok waren 67 % der verkauften Schuhe im Jahr 2020 eingeführte Produkte (2019: 67 %), während 11 % der Schuhverkäufe auf Produkte entfielen, die vor drei oder mehr Jahren auf den Markt gekommen waren (2019: 11 %).

Innovation spielt für uns seit jeher eine wichtige Rolle. Wir streben danach, Athleten die besten Produkte zu bieten. Auch im Jahr 2020 haben wir für die Konsumenten innovative Technologien und nachhaltige Konzepte in unsere Produkte integriert:

• adidas 4D: Unter dem 4D-Konzept verstehen wir die Herstellung von Zwischensohlen mit Hilfe von Licht und Sauerstoff (digitale Lichtsynthese). Digitale Lichtsynthese ist eine einzigartige, von Carbon entwickelte Technologie zur Fertigung von High-Performance-Schuhen. Die Zwischensohle wird mithilfe eines Prozesses entwickelt, der die traditionelle Erstellung von Prototypen und Gussformen überflüssig macht. Mit dem Einsatz der digitalen Lichtsynthese hebt adidas die additive Fertigung in der Sportartikelbranche auf eine neue Ebene. In den vergangenen drei Jahren hat sich adidas 4D von einer innovativen Konzeptreihe zu einem ausgereiften Laufschuh entwickelt, der in größeren Stückzahlen und verschiedenen Modellvarianten erhältlich ist. Die Produktfamilie soll künftig weiter ausgebaut werden.
• EnergyRODS: Unsere jüngste technologische Innovation im Bereich Running ist der Form der Mittelfußknochen nachempfunden und ermöglicht so ein anatomisch optimales Abrollverhalten von den Fersen zu den Zehen. Dadurch sollen Energieverluste begrenzt und ein dynamischerer Abstoß erreicht werden. Verglichen mit Carbonplatten ermöglichen die ‚EnergyRODS‘ eine natürlichere Fußbewegung. Die neue Technologie ist in unsere Premium-Laufschuhe wie den Adizero Adios Pro integriert. Die jüngste adidas Laufschuh-Produktfamilie aus dem High-Performance-Bereich richtet sich an Top-Athleten und kombiniert die EnergyRODS Technologie mit einem reaktionsfreudigen Schaumstoffmaterial sowie einem Obermaterial aus leichtem Mesh. Den ersten Erfolg feierte die neue Produktfamilie mit dem Halbmarathonweltrekord von Peres Jepchirchir, den diese im September 2020 in einem reinen Frauenrennen aufgestellt hatte.
• Futurecraft.Strung: Strung ist ein revolutionärer neuer Fertigungsprozess für Textilien, der es adidas ermöglicht, die Platzierung und Beschaffenheit jedes einzelnen Fadens im Obermaterial basierend auf Athletendaten zu bestimmen. Futurecraft.Strung ist das erste nach dem ,Strung‘ Prinzip hergestellte Produktkonzept und soll vor allem bei schnellen Kurzstrecken ein völlig neues Lauferlebnis ermöglichen.
• Made to be Remade: Wer Plastikmüll nur von einem Ort zum anderen verlagert, ist Teil des Problems und nicht Teil der Lösung. Aus diesem Grund haben wir 2019 das Futurecraft.Loop Konzept entwickelt, um dazu beizutragen, Plastikmüll ein Ende zu setzen. Im Jahr 2020 haben wir bereits die dritte Generation des Futurecraft Loop präsentiert: Im Rahmen der ‚Creators Club‘ Week im Oktober haben wir das Modell erstmals öffentlich vorgestellt und 1.500 ‚Creators Club‘-Mitglieder zu einem Betatest eingeladen, der über ein speziell für die adidas App entwickeltes digitales Verfahren gesteuert worden ist. Damit haben wir einen weiteren Meilenstein für die vollständige Markteinführung dieser nachhaltigen Produktfamilie im Jahr 2021 erreicht.

Gleichzeitig haben wir die Entwicklung innovativer Materialien fortgesetzt, um weitere relevante Produkte für unsere Konsumenten hervorzubringen:

• Lightstrike: Lightstrike ist eine Dämpfungstechnologie aus superleichtem EVA-Schaum für sehr hohen Tragekomfort und eine ideale Balance aus geringem Gewicht und Reaktionsfreudigkeit. Die Technologie kommt bei verschiedenen Laufschuhen zum Einsatz und erfüllt die Bedürfnisse von Anfängern genauso wie von Elite-Marathonläufern.
• Parley Ocean Plastic: Produkte aus Parley Ocean Plastic versprechen höchste Performance und erfüllen damit die Bedürfnisse unserer Athleten. Sie tragen außerdem dazu bei, die Verschmutzung der Meere durch Plastikmüll zu reduzieren. Damit haben wir den Faktor Nachhaltigkeit auf die Produktebene gebracht und werden das Konzept in unserem Produktportfolio weiter vorantreiben. Wir haben im Jahr 2020 mehr als 15 Millionen Paar Schuhe mit Parley Ocean Plastic hergestellt und insgesamt bis Ende 2020 mehr als 30 Millionen Paar solcher Schuhe auf den Markt gebracht.
• Primeblue/Primegreen: Primeblue ist ein recyceltes Hochleistungsgewebe, das teilweise aus Parley Ocean Plastic besteht. Parley Ocean Plastic wiederum wird aus ‚upgecycelten‘ Plastikabfällen gewonnen, die an Stränden und Küstenregionen eingesammelt werden, bevor sie die Meere verschmutzen können. Das Material wird fortan in einigen der kultigsten und bekanntesten Performance-Produktfamilien der Marke adidas wie Ultraboost, oder auch für die Mannschaftsbekleidung einiger der weltweit erfolgreichsten Teams und Ligen eingesetzt. Primegreen ist ein Hochleistungsgewebe, das aus recycelten Stoffen besteht, sodass kein neu hergestellter Kunststoff verwendet werden muss. Primeblue und Primegreen haben entscheidend dazu beigetragen, dass Ende des Jahres 2020 mehr als 70 % des von adidas insgesamt verwendeten Polyesters recycelten Ursprungs war.
• RDY: RDY ist ein Konzept für Funktionskleidung, das verschiedene Technologien für höchsten Schutz bei allen Wetterbedingungen vereint. Dazu zählen: isolierendes Feuchtigkeitsmanagement mit COLD.RDY, ein atmungsaktiver Kühleffekt mit HEAT.RDY, Windbeständigkeit und wasserabweisende Eigenschaften mit WIND.RDY, wasser- und winddichte Produkte mit RAIN.RDY sowie das feuchtigkeitsableitende AEROREADY. Das Konzept ermöglicht ein vereinfachtes Storytelling gegenüber den Konsumenten und wird in verschiedenen Kategorien und Produkten eingeführt.

Neben innovativen Technologien haben im Geschäftsjahr 2020 auch verschiedene nachhaltige Konzepte und Materialien sowie wichtige Produkte und Kooperationen eine Rolle gespielt:

• aSMC Urban Extreme: Bei adidas x Stella McCartney treffen Umweltbewusstsein und nachhaltige Mode auf Performance-Sportbekleidung. Urban Extreme erstreckt sich über alle Produktkategorien und wird durch raffinierte Outerwear-Produkte mit RDY-Innovationen aufgewertet.
• Clean Classics: In der ‚Clean Classics‘-Kollektion hat adidas einige der meistverkauften adidas Sneaker, darunter den Stan Smith, den Superstar, den Supercourt oder den Continental 80, als vegane Varianten neu aufgelegt. Mit der Kollektion unterstreicht die Marke adidas einmal mehr ihr Bekenntnis zu Nachhaltigkeit. Neben nachhaltigen Materialien setzt adidas auf neue Schnittlinien, sodass Schnittreste eingespart werden und weniger Müll anfällt.
• Reebok Forever Floatride Grow: Der Forever Floatride Grow ist der erste Performance-Laufschuh von Reebok auf Pflanzenbasis und die neueste Innovation der Marke im Bereich Nachhaltigkeit. Das Modell wird aus Rizinussamen, Algen, Eukalyptusbäumen und Naturkautschuk hergestellt und baut damit auf der Lifestyle-Schuhkollektion ,Cotton + Corn‘ von Reebok auf.
• Tech Rock: Die ‚Tech Rock‘ Jacke basiert auf Athletendaten und ist unter anderem aus dem innovativen dreilagigen, wasserdichten, atmungsaktiven und strapazierfähigen ,GORE-TEX-PRO‘-Material gefertigt. Die Funktionsjacke bietet Bergsportlern einen erstklassigen Schutz bei nahezu allen Bedingungen und besticht darüber hinaus durch ihr modernes Design.
• X – Ghosted: Der erste in Serienproduktion gefertigte Fußballschuh mit integrierter, dynamischer Carbonfaserplatte und Vakuum-Passform schließt sich wie eine zweite Haut um den Fuß und unterstützt explosive Bewegungen der Spieler.

Effektive Marketinginvestitionen

Marketinginvestitionen sind ein wichtiger Baustein dafür, unsere Markenattraktivität zu steigern und Konsumenten für uns zu gewinnen. Die Marke adidas konzentriert sich auf die Entwicklung inspirierender und innovativer Marketingkonzepte, um die Loyalitat der Konsumenten sowie den Markenwert zu stärken. Das Unternehmen wendet traditionell nahezu die Hälfte der Marketinginvestitionen der Marke adidas für Partnerkooperationen auf, die restlichen Investitionen fließen in Brand-Marketing-Aktivitäten. Dazu zählen Aktivitäten im Bereich Digital und Werbung sowie Point-of-Sale- und Grassroots-Aktivierungen. Darüber hinaus werden wir Ressourcen bündeln, um starke Markenbotschaften über verschiedene Kategorien in einheitlicher Erzählweise zu entwickeln. Bei diesem Ziel stehen zwei Prioritäten im Vordergrund:

• Markenspezifische Faktoren: Markenkampagnen sind das Aushängeschild unserer Kommunikationsstrategie. Sie repräsentieren die Überzeugungen der Marke, vermitteln den Konsumenten, wofür adidas steht, und ermöglichen eine weltweit einheitliche Positionierung. Weiterhin unterstützen Markenkampagnen die Prioritäten der Marke, indem sie durch die narrative Darstellung der Marke eine emotionale Verbindung herstellen. adidas fördert die Authentizität der Marke auch durch Momente aus dem Sport, um so die Glaubwürdigkeit mithilfe von Aktivierungen mit Athleten und Veranstaltungen zu unterstreichen. Schließlich nutzen wir unsere Partnerschaften, unter anderem mit Beyoncé, Kanye West oder Pharrell Williams, um die Attraktivität und Beliebtheit unserer Marke im Lifestylebereich durch Partneraktivierungen und spezielle Produktausführungen zu fördern.
• Kommerzielle Faktoren: Produktkampagnen dienen dazu, bestimmte Produktfamilien (z. B. Ultraboost) oder Technologieplattformen (z. B. RDY oder 4D) in den Mittelpunkt zu rücken. In diesen Kampagnen werden besondere Leistungs- oder Stilmerkmale präsentiert. Das Storytelling dreht sich dabei um die wichtigsten Alleinstellungsmerkmale. Zusätzliche Werbeinhalte fördern die Konversion am Point of Sale (im Store und online), indem Produktmerkmale oder Vorteile von wichtigen Produkten, Produktfamilien oder volumenstarken Artikeln hervorgehoben werden.

Im Jahr 2020 hat adidas globale kategorie- und storyübergreifende Aktivierungen mit Sportmarketingpartnern und Influencern aus der Unterhaltungsbranche durchgeführt:

• Creators Club Week: Im Oktober 2020 startete adidas mit der ‚Creators Club Week‘ erstmals ein siebentägiges Online-Festival. Im Rahmen der ,Creators Club Week‘ konnten Mitglieder miterleben, wie exklusive neue Schuhe in limitierter Auflage vorgestellt wurden. Während des Events wurden insgesamt mehr als 70 neue Modelle vorgestellt. Bei der ,Creators Club Week‘ traten außerdem berühmte Persönlichkeiten aus aller Welt auf. Dabei diskutierten sie über wichtige Themen wie die Bekämpfung von Plastikmüll, über den Wert von Kultur oder über Innovation. Als Startschuss für das Event präsentierte Model Karlie Kloss die neueste Version des Futurecraft.Loop. Mitglieder hatten die Möglichkeit, eines der 1.500 verfügbaren Paare dieses Schuhs zu gewinnen. In den sieben Tagen der Veranstaltung fanden über 40 Überraschungsverlosungen statt, bei denen die Mitglieder einzigartige Kreationen wie ein Kunstwerk der Designerin Paolina Russo oder von Fußballweltmeister Paul Pogba signierte Fußballschuhe gewinnen konnten.
• #hometeam-Kampagne: Infolge des Ausbruchs der Covid-19-Pandemie hatte adidas eine neue weltweite Markenkampagne entwickelt, die während der Pandemie Unterstützung und Hoffnung für die Community vermitteln sollte. #hometeam war eine globale Bewegung, die vor allem durch unsere Partner und die von ihnen erstellten Inhalten geprägt war. Mehr als 3.000 Athleten, Künstler und Influencer unterstützten die bisher größte adidas Kampagne in Bezug auf Partneraktivierung und -beteiligung. Inhalte unter dem Hashtag #hometeam wurden nahezu 400 Millionen Mal aufgerufen. Damit avancierte #hometeam zu einer der am meisten gesehenen und am positivsten aufgenommenen Kampagnen in der Geschichte der Marke adidas.
• Ready for Sport: Nach dem Erfolg von #hometeam während der globalen Covid-19-Pandemie im Frühjahr 2020 diente die Kampagne ‚Ready for Sport‘ als motivierender Aufruf, Sport zu treiben und den Sport zu feiern. Die Story-Reihe basiert auf dem Unternehmenszweck von adidas ,Durch Sport können wir Leben verändern‘ und folgt dem Prinzip der ,Co-Creation‘. Im Rahmen der Kampagne gaben 20 adidas Top-Athleten Einblicke in ihren Alltag während der Pandemie. Sie erzählten dabei voller Freude und Optimismus, wie sie sich darauf vorbereiten, wieder in ihrem Sport aktiv zu sein. Die Kampagne wurde auf den Social-Media-Kanälen von adidas und verschiedenen Partnern veröffentlicht und von mehr als 1.000 adidas Athleten unterstützt. Insgesamt generierte die Kampagne ‚Ready for Sport‘ mehr als 500 Millionen Aufrufe und ist damit unsere bis dato meistgesehene Social-Media-Kampagne.

Während wir in Bezug auf Partner und Athleten den Anteil der Marketingaufwendungen im Verhältnis zum Umsatz und die Anzahl der Partner verringern wollen, werden wir auch in Zukunft sicherstellen, dass unsere Produkte weiterhin auf den größten Bühnen dieser Welt präsent sind:

• Events von globaler Bedeutung: z. B. die FIFA Frauenfußball-Weltmeisterschaft, der Rugby World Cup, die UEFA Champions League oder der Boston und der Berlin Marathon.
• Herausragende Teams: z. B. die Fußballnationalmannschaften von Argentinien, Belgien, Deutschland, Kolumbien, Mexiko, Japan oder Spanien, sowie erstklassige Fußballvereine wie Arsenal London, Bayern München, Flamengo Rio de Janeiro, Juventus Turin, Manchester United oder Real Madrid und die neuseeländische Rugby-Mannschaft All Blacks oder amerikanische Universitäten wie Miami, Arizona State und Texas A&M.
• Bedeutende Persönlichkeiten des Sports: z. B. die Fußballstars Lionel Messi, Jürgen Klopp, Mohamed Salah, Paul Pogba, Toni Kroos, Heung-min Son, Vivianne Miedema und Wendie Renard, die Basketballgrößen Candace Parker, Damian Lillard, Donovan Mitchell, James Harden und Liz Cambage, die American-Football-Spieler Aaron Rodgers, JuJu Smith-Schuster und Patrick Mahomes, die Baseballprofis Aaron Judge und Carlos Correa, die Tennisstars Alexander Zverev, Angelique Kerber, Dominic Thiem, Garbiñe Muguruza und Stefanos Tsitsipas sowie die Skirennläuferin Mikaela Shiffrin.