Global Sales Informationen

Der Bereich Global Sales steuert die kommerziellen Aktivitäten des Unternehmens, indem er Markenattraktivität in profitables und anhaltendes Geschäftswachstum umwandelt. Unser Anspruch ist es, den Konsument*innen über sämtliche Kontaktpunkte hinweg das beste Einkaufserlebnis in der Sportartikelbranche zu bieten. Um den Markt zu verändern, gestalten und beschleunigen wir aktiv das Wachstum unseres integrierten Handelsnetzwerks. Unser Ziel ist es, skalierbare Geschäftslösungen zu etablieren, um Premium-Erlebnisse zu schaffen. Dabei wollen wir die Erwartungen unserer Konsument*innen durch ein integriertes Markenangebot erfüllen und übertreffen.

Im Jahr 2022 ist die Anzahl unserer Verkaufspunkte aufgrund der schwierigen Marktbedingungen und einer erhöhten makroökonomischen Unsicherheit zurückgegangen. Ungeachtet dessen haben wir mit knapp 2.000 eigenen Einzelhandelsgeschäften und unserem eigenen E‑Commerce-Vertriebskanal – unserer größten Einzelhandelspräsenz, die Konsument*innen in 65 Ländern zur Verfügung steht – weiterhin einen einheitlichen globalen Rahmen genutzt.

Herausforderndes Marktumfeld

Auch 2022 stand unser Geschäft unter dem Einfluss schwieriger makroökonomischer und geopolitischer Bedingungen, wobei einige Märkte stärker betroffen waren als andere. Im Oktober 2022 haben wir beschlossen, die Abwicklung unserer Geschäftstätigkeit in Russland einzuleiten. In China wirkten sich zudem die anhaltenden, ausgedehnten Covid-19-Beschränkungen sowie erhebliche Lagerbestandsrücknahmen negativ auf unsere Umsatzentwicklung aus.

Um diesen Herausforderungen zu begegnen, haben wir noch enger mit unseren Alliance Accounts zusammengearbeitet, um Wachstum in allen Bereichen, in denen es möglich war, weiter voranzutreiben. Außerdem ist die Digitalisierung nach wie vor einer der wichtigsten Faktoren dafür, uns zukunftssicher aufzustellen. Im Verlauf des Jahres gewann der Einzelhandel wieder an Dynamik, da die Konsument*innen in die physischen Geschäfte zurückkehrten. Wir haben das Markenerlebnis weiterentwickelt, indem wir in bestehenden Geschäften die neuesten Konzepte umgesetzt und in mehreren Märkten weitere Brand Center eröffnet haben. Wir haben unser Wachstum im E‑Commerce fortgesetzt und boten mit exklusiven Produkten und attraktiven Angeboten für unsere Mitglieder ein hochwertiges, vernetztes und personalisiertes Einkaufserlebnis.

Vertriebskanalmix 2022

Der Großhandel ist weiterhin unser größter Vertriebskanal. Auf ihn entfielen im Jahr 2022 61 % des Gesamtnettoumsatzes (2021: 62 %). Der Anteil unseres Direct-to-Consumer-Geschäfts, das aus unserem eigenen Einzelhandel und dem E‑Commerce-Bereich besteht, betrug 2022 39 % (2021: 38 %). Unser Mitgliedschaftsprogramm ,adiClub‘ verzeichnet inzwischen 303 Millionen Mitglieder in rund 50 Ländern und ermöglicht uns den Aufbau einer direkten Beziehung zu unserer Konsumentenbasis. 

Umsatz nach Vertriebskanal

Grosshandel

Unser Hauptziel im Großhandel ist es, Marktanteile bei wichtigen Konsumentenkontaktpunkten zu gewinnen – sowohl online als auch offline. Besonders im Fokus stehen dabei wichtige Handelszonen und Einkaufsstraßen. Wir haben unser Auftragsbuch weiterhin proaktiv verwaltet, um die Bestände für alle Vertriebskanäle und Kunden online und offline zugänglich zu machen. 2022 haben wir erneut in digitale Tools investiert, um im Großhandel zukunftssicher zu werden. Das branchenführende digitale Sell-in-Tool ‚Digital Showroom‘ ermöglicht es den Kunden beispielsweise, die komplette Produktpalette mit den zugehörigen Storys in einer einzigen Umgebung zu sehen. Der Vertriebskanal verzeichnete 2022 ein zweistelliges Umsatzwachstum in EMEA, Nordamerika und Lateinamerika. Unsere wichtigsten Partner, die Alliance Accounts, wachsen schneller als der gesamte Vertriebskanal. Mithilfe unserer starken funktionsübergreifenden Kooperationen mit den Alliance Accounts in den Bereichen Vertrieb und Aktivierung verzeichneten wir große Erfolge bei der Vermarktung unserer Produkte, Dienstleistungen und Storys. Das ist essenziell, um ein vollumfängliches Konsumentenerlebnis zu gewährleisten.

Wir haben unseren Fokus auf Partnerschaften im digitalen Bereich verstärkt und in diese investiert, um gemeinsam mit unseren Kunden im Online-Geschäft erfolgreich zu sein. Dadurch konnten wir im Großhandel außerdem ein besseres und einheitlicheres Einkaufserlebnis bieten, da unsere Produktabbildungen und -beschreibungen nahtlos in die Händlersysteme integriert und damit auf deren Internetseiten und Apps übertragen werden. Unser ‚Partner Program‘ bringt uns noch näher an die Plattformen heran, auf denen unsere Konsument*innen einkaufen. Mit dem Partner Program erhalten strategische Partner einen Zugang zu unseren Produkten und Beständen, indem unsere Systeme mit ihren digitalen Plattformen verbunden werden. Obwohl der gesamte Online-Markt 2022 mit heftigem Gegenwind zu kämpfen hatte, ist das Partner Program gegenüber 2021 im mittleren einstelligen Prozentbereich gewachsen. Darüber hinaus wurde das Partner Program in Emerging Markets, Südkorea und Griechenland eingeführt.

E‑Commerce

Im E‑Commerce lag der Schwerpunkt vor allem darauf, uns durch exklusive Produkte und ein ansprechendes Mitgliedschaftserlebnis von anderen Marken abzuheben. Unser eigener E‑Commerce-Vertriebskanal wuchs 2022 um 10 % auf 4.617 Mio. € (2021: 4.193 Mio.¹ €), was einem währungsbereinigten Umsatzwachstum von 4 % entspricht. Wir konnten die Markteinführung neuer Produkte über alle wichtigen Kategorien hinweg sowie großer Sportereignisse wie der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2022 in Katar oder dem ‚Run for the Oceans‘ nutzen und unsere Reichweite auf die Generation Z ausweiten. Außerdem waren wir in unserer Branche die erste Marke, die eine Integration des Mitgliedschaftsprogramms mit Instagram ermöglichte.

Wir haben weiter daran gearbeitet, integrierte und personalisierte Premium-Einkaufserlebnisse zu schaffen, die direkte Beziehungen zu unseren Konsument*innen ermöglichen. Zusätzlich zu unserer in 65 Ländern verfügbaren adidas E‑Commerce-Plattform haben wir mit unserer Strategie für die adidas App den Fokus auf ‚mobile‘ und Mitgliedschaft weiter gestärkt. Die App ist mittlerweile in fast 50 Ländern in allen wichtigen Märkten verfügbar und macht im digitalen Ökosystem von adidas einen erheblichen Geschäftsanteil aus. Die adidas App bietet ein Premium-Erlebnis mit interaktivem Storytelling, personalisierten Inhalten, reibungslosen Bezahlvorgängen, lückenloser Bestellverfolgung und Zugang zu unserem Mitgliedschaftsprogramm, das 2022 mit dem geänderten Namen ‚adiClub‘ und einem moderneren Erscheinungsbild neu aufgelegt wurde. Die Mitglieder erhalten Punkte für Interaktionen mit unseren verschiedenen Kontaktpunkten (.com, Apps, Einzelhandelsgeschäfte) und können immer neue Stufen erreichen und dafür personalisierte Erlebnisse oder andere Vorteile freischalten. Im Jahr 2022 haben wir außerdem in sieben Ländern (Argentinien, Brasilien, Großbritannien, Kanada, Kolumbien, Mexiko und USA) eine neue Rückerstattungsfunktion eingeführt und sechs Möglichkeiten für Mitglieder geschaffen, gesammelte Punkte einzulösen (,Money can’t buy‘-Produkte, also Produkte, die man für Geld nicht kaufen kann; Teilnahme an Verlosungen; Gutscheine; Nutzung von Partnerangeboten; Erhalt sogenannter ‚Golden Tickets‘; oder Spenden).

Auch unsere Sport-Apps tragen dazu bei, unseren Unternehmenszweck ,Durch Sport können wir Leben verändern‘ zu stärken. Zudem führt sportliches Engagement zur Steigerung von Umsatz und Mitgliederzahlen. Im Jahr 2022 haben wir beispielsweise neue Teilnehmerrekorde bei Aktivitäten wie dem ‚Run for the Oceans‘ aufgestellt, der über unsere Sport-Apps und angeschlossenen Partner 6,7 Millionen Teilnehmer*innen erreichte; von diesen waren 1,3 Millionen neue Mitglieder. Der Erfolg unseres Mitgliedschaftsprogramms spiegelt sich in wichtigen Kennzahlen, wie z. B. dem ‚Consumer Lifetime Value‘, wider. Dieser ist bei Mitgliedern deutlich höher als bei Nichtmitgliedern.

Als unser neuester und hochwertigster Kontaktpunkt für Sneaker- und Style-Fans eröffnet die App ‚Confirmed‘ kommerzielle Möglichkeiten im digitalen Bereich und erzeugt durch neue Kooperationen mit High-Fashion-Marken wie Gucci, Prada und Balenciaga mehr Aufmerksamkeit, Energie und Interesse bei den Konsument*innen. 2022 haben wir die App auch in Brasilien, Mexiko, Singapur und Südkorea eingeführt, um unseren Konsument*innen unsere beliebtesten und hochwertigsten Produkte zur Verfügung zu stellen.

Einzelhandel

Unsere knapp 2.000 eigenen Einzelhandelsgeschäfte ermöglichen es unseren Konsument*innen, direkt mit unserer Marke, unseren Produkten und unseren Teams zu interagieren. In den Geschäften können die Konsument*innen unsere Produkte anfassen und anprobieren. Sie können sich aber auch von Storys inspirieren lassen und erleben, wofür wir als Marke stehen. Durch Premium-Erlebnisse und den zwischenmenschlichen Kontakt mit unseren Teams und Communitys wollen wir die Markentreue sowie den ‚Consumer Lifetime Value‘ steigern. Mit unseren auf Premium-Erlebnisse ausgerichteten ,Halo Stores‘ (einschließlich Flagship Stores und Brand Center), den kommerzielleren ,Core Stores‘ sowie unseren Factory Outlets für preisbewusstere Konsument*innen bieten wir ein Umfeld, das die unterschiedlichsten Bedürfnisse beim Einkauf unserer Produkte befriedigt und eine Verbindung mit unserem Markenkern herstellt.

Die Gesamtzahl der Geschäfte ging von knapp 2.200 im Jahr 2021 auf fast 2.000 im Jahr 2022 zurück. Grund dafür ist vor allem unsere Entscheidung, die Abwicklung unserer Geschäftstätigkeit in Russland einzuleiten.

Halo Stores stehen an der Spitze unserer Concept Stores und haben in ,Key Citys‘ weiterhin Priorität. 2022 haben wir auf zusätzliche Flagship Stores gesetzt, die unseren Fokus auf Digitalisierung, Personalisierung und ein nahtloses Premium-Konsumentenerlebnis über alle Berührungspunkte hinweg vorantreiben. Wir haben in ausgewählten Stores die neuesten Store-Designkonzepte umgesetzt und in verschiedenen Märkten neue Brand Center eröffnet, um unser Markenimage und die Kommerzialität kontinuierlich zu verbessern. So haben wir in Mexiko-Stadt zwei neue Geschäfte eröffnet, von denen eines das größte in Lateinamerika ist und das andere ein adidas Running Center umfasst. Ein weiteres Brand Center wurde in Warschau eröffnet, das nun das größte in der Region Osteuropa ist und Raum bietet für die lokale adidas Lauf-Community, für Künstler*innen sowie für Bildungsangebote im Bereich Nachhaltigkeit für Kinder. Das neue Brand Center in Rom verfügt über 28 digitale Kontaktpunkte und interaktive Umkleidekabinen mit veränderbaren Hintergründen, um den Konsument*innen ein umfassendes digitales Erlebnis zu bieten. Anknüpfend an den Erfolg des 2021 eingeführten ‚Home of Sport‘-Store-Designkonzepts haben wir ein neues Geschäft in Battersea, Großbritannien, eröffnet, das sich an lokale Konsumentengruppen richtet und mit Fitnesskursen einen aktiven Lebensstil fördert.

Stores nach Konzept

1 Der im Vorjahresbericht ausgewiesene E‑Commerce-Nettoumsatz belief sich auf 3.942 Mio. €. Aufgrund einer Änderung der Berichtslogik werden bestimmte Transaktionen, wie z. B. ,Click & Collect‘- oder ,Ship-from-Store‘-Transaktionen, nun im E‑Commerce-Kanal ausgewiesen, während sie früher im eigenen Einzelhandel erfasst wurden. ,Endless Aisle‘-Transaktionen dagegen werden nun im eigenen Einzelhandel und nicht mehr im E‑Commerce-Kanal ausgewiesen.