Global Sales Informationen

Der Bereich Global Sales steuert die kommerziellen Aktivitäten des Unternehmens, indem er Markenattraktivität in profitables und anhaltendes Geschäftswachstum umwandelt. Unser Anspruch ist es, unseren Einzelhandelspartnern den besten Service und unseren Konsument*innen über sämtliche Kontaktpunkte hinweg das beste Einkaufserlebnis zu bieten. Wir haben das Ziel, skalierbare Geschäftslösungen zu etablieren, um Premium-Erlebnisse zu schaffen. Dabei wollen wir die Erwartungen unserer Konsument*innen durch ein integriertes Markenangebot erfüllen und übertreffen.

Im Jahr 2023 haben wir unsere Beziehung und die Markenflächen mit den wichtigsten Einzelhändlern ausgebaut, um die Konsument*innen an jedem Kontaktpunkt zu gewinnen. Gleichzeitig haben wir mit rund 1.860 eigenen Einzelhandelsgeschäften innerhalb eines einheitlichen globalen Rahmens unsere starke Präsenz weltweit aufrechterhalten und unseren eigenen E‑Commerce verstärkt.

Bewältigung eines herausfordernden Marktumfelds

Auch im Jahr 2023 stand unser Geschäft unter dem Einfluss schwieriger makroökonomischer und geopolitischer Bedingungen, wobei einige Märkte stärker betroffen waren als andere. Um diesen Herausforderungen zu begegnen, konzentrierten wir uns darauf, durch ein deutlich verringertes Einkaufsvolumen und die taktische Verwendung vorhandener Lagerbestände unsere Vorräte deutlich zu reduzieren sowie weniger Rabatte zu gewähren, um die Grundlage für ein besseres 2024 zu legen. Im Großhandel haben wir uns darauf konzentriert, bessere Partnerschaften mit unseren Kund*innen aufzubauen und unsere konservative Sell-in-Strategie umzusetzen. Im eigenen Einzelhandel haben wir unser Store Portfolio strategisch reduziert. Mit dem Ziel, die Gesamtprofitabilität zu verbessern, haben wir uns auf strategische Standorte konzentriert, um den Konsument*innen die Möglichkeit zu geben, die Top-Produkte unserer Marke zu erleben. Auf unserer E‑Commerce-Plattform haben wir uns darauf fokussiert, die verkaufsfördernden Aktivitäten drastisch zu reduzieren, den Verkauf zum vollen Preis und die Begehrlichkeit der Marke durch relevantes Storytelling rund um wichtige Produkte und Ereignisse auszubauen. Wir haben auch weiterhin mit exklusiven Produkten und attraktiven Angeboten für unsere Mitglieder ein hochwertiges, vernetztes und personalisiertes Einkaufserlebnis in 67 Ländern bereitgestellt.

Vertriebskanalmix 2023

Der Großhandel ist weiterhin unser größter Vertriebskanal. Auf ihn entfielen im Jahr 2023 59 % des Gesamtumsatzes (2022: 61 %). Der Anteil unseres Direct-to-Consumer-Geschäfts, das aus unserem eigenen Einzelhandel und dem E‑Commerce-Bereich besteht, betrug 2023 41 % (2022: 39 %). Unser Mitgliedschaftsprogramm ‚adiClub‘ ist inzwischen in rund 50 Ländern etabliert und ermöglicht uns den Aufbau einer direkten Beziehung zu unserer Konsumentenbasis.

Umsatz nach Vertriebskanal

Großhandel

Unser Hauptziel im Bereich Großhandel war im Jahr 2023, die Beziehungen zu unseren Partnern zu verbessern und mit ihnen zusammenzuarbeiten, um in einem herausfordernden Handelsumfeld zu navigieren. Mit sorgfältiger Planung und strategischer Voraussicht haben wir Übergangspläne mit dem ausdrücklichen Ziel umgesetzt, das Vertrauen wiederzugewinnen und bis zum Jahresende eine deutlich verbesserte Geschäftsstruktur aufgebaut zu haben. Im Rahmen einer konservativen Sell-in-Strategie haben wir aufmerksam den Sell-out sowie die Vorratsbestände unserer Kunden nachverfolgt. Zudem haben wir aktiv Initiativen zur Reduktion von Vorratsbeständen im Markt unterstützt, indem wir die Leistung unserer Großhandelskunden bewertet und uns mit ihnen auf einen Übergangsplan geeinigt haben. Für jeden unserer Key Accounts haben wir spezifische Maßnahmenpläne erarbeitet, um gesündere Vorratsbestände, einen fokussierteren Sell-in und eine bessere Warenpräsentation im Geschäft zu erreichen.

Unser Ziel war es, den Markt neu zu gestalten und mit unseren Partnern in zukünftiges Wachstum zu investieren. Wir haben Fortschritte bei unserer ‚Branded Space‘-Initiative gemacht, bei der wir weltweit optimierte Schuhwände mit verbessertem visuellem Merchandising eingeführt haben. Sie unterstützt uns auch dabei, unsere Marke aufzuwerten und sicherzustellen, dass wir uns gegenüber den Konsument*innen wirkungsvoll präsentieren. Im vierten Quartal gab es erste Anzeichen dafür, dass sich unser Fokus auf exklusive, kundenspezifische Angebote positiv auf das Geschäft auswirkt. Dies steht im Zusammenhang mit der verstärkten Zusammenarbeit mit unseren Kunden, um eine relevantere Produktdifferenzierung zu erreichen. Indem wir diese Programme auf andere Märkte und Vertriebskanäle ausgeweitet haben, konnten wir im Jahr 2023 damit beginnen, zusätzliche Absatzmöglichkeiten zu erschließen. 

Im Rahmen unseres verstärkten Fokus auf den Großhandel haben wir die Interaktion mit wichtigen Kunden in allen Märkten intensiviert. Wir haben mehr Kunden zu unseren verschiedenen Standorten rund um den Globus eingeladen. An unserem Campus in Herzogenaurach haben wir 2023 z. B. ein ‚Partner Camp‘ abgehalten, an dem unsere wichtigsten Partner aus den Märkten weltweit teilnahmen. Dieses Event diente als Plattform, um unsere zukünftige strategische Markenausrichtung zu präsentieren und die Stärke und das Potenzial unserer Marke hervorzuheben. Wir haben unsere digitalen Sell-in-Tools ‚CLICK‘ und ‚Digital Showroom‘ auf die nächste Stufe gehoben, indem wir die Sell-in- und Bestellvorgänge für unsere Accounts und Sales-Teams verbessert haben. Wir haben weiterhin den Fokus auf unsere digitalen Fähigkeiten gerichtet, um mit unseren Kunden zusammenzuarbeiten und im Online-Geschäft erfolgreich zu sein. Dadurch konnten wir im digitalen Großhandel ein besseres, einheitliches Einkaufserlebnis bieten, indem unsere Produktabbildungen und -beschreibungen nahtlos in die Händlersysteme integriert und damit auf deren Internetseiten und Apps übertragen werden.

Einzelhandel

Unsere eigenen Einzelhandelsgeschäfte ermöglichen es unseren Konsument*innen, direkt mit unserer Marke, unseren Produkten und unseren Teams zu interagieren. In den Geschäften können sie unsere Produkte anfassen und anprobieren und sich auch von unseren Storys inspirieren lassen und erleben, wofür wir als Marke stehen. Durch Premium-Erlebnisse und den zwischenmenschlichen Kontakt mit unseren Teams und Communitys wollen wir die Markentreue sowie den ‚Consumer Lifetime Value‘ steigern.

Basierend auf unserer Portfoliostrategie und der Entscheidung, unsere Geschäftstätigkeit in Russland einzustellen, ging die Gesamtzahl unserer Geschäfte im Jahr 2023 auf 1.863 (2022: 1.990) zurück. Trotz des übergeordneten Ziels, 2023 die Anzahl unserer Geschäfte zu reduzieren, haben wir weiter in den Aufbau eines profitableren Geschäfts investiert. So vergrößerte beispielsweise der Markt Emerging Markets die Anzahl seiner Geschäfte durch die Übernahme einer Reihe von Franchise-Geschäften in Saudi-Arabien mit dem Ziel, das Store-Portfolio zu optimieren und den Umsatz durch verbesserte operative Abläufe zu steigern.

Mit unseren auf Premium-Erlebnisse ausgerichteten ,Halo Stores‘ (einschließlich Flagship Stores und Brand Center), den kommerzielleren ,Core Stores‘ (einschließlich ‚Concession Corners‘) sowie unseren Factory Outlets für preisbewusstere Konsument*innen bieten wir ein Umfeld, das die unterschiedlichsten Bedürfnisse beim Einkauf unserer Produkte befriedigt und eine Verbindung mit unserem Markenkern herstellt.

Halo Stores hatten 2023 weiterhin Priorität, da sie an der Spitze unserer Concept Stores stehen. Unsere strategischen Standorte haben wir durch weitere Flagship Stores und Brand Center weiter aufgewertet. Beispielsweise haben wir in Seoul Myeongdong einen Brand Flagship Store eröffnet, den ersten in Korea. Dieser erhielt eine LEED-Gold-Zertifizierung für die Maßnahmen, die ergriffen wurden, um den Store nachhaltig zu gestalten. Außerdem haben wir die Fläche eines der bestehenden Brand Center in Bangkok verdoppelt, wodurch es nun das größte Brand Center in Asien-Pazifik ist. Ein neues Brand Center in Sydney ist der erste Halo Store im Raum Pazifik. Im Geschäft sind Werke verschiedener Künstler*innen ausgestellt, die mit ihrer Kreativität eine Hommage an die berühmten Silhouetten von Sydney geschaffen haben und dem Store eine lokale Note geben. Der Store bietet auf zwei Stockwerken Sportswear- und Performance- sowie Stella McCartney-Produkte und unsere Originals Kollektionen an. Darüber hinaus haben wir entsprechend unserem ‚Home of Sport‘-Store-Designkonzept das Brand Center in Hongkong umgestaltet: Es wurden Elemente wie Kunstwerke lokaler Künstler*innen, ein lokal designter Bereich für Frauen, ein Bereich für adiClub-Mitglieder sowie die mit 26 Metern längste Schuhwand ergänzt. Zudem haben wir das Brand Center in Tel Aviv umgestaltet und in Peking den ersten Originals Flagship Store eröffnet.

Stores nach Konzept

E‑Commerce

Wir haben die sich verändernde Marktdynamik erkannt und die Rolle des E‑Commerce innerhalb des breiteren Ökosystems neu definiert, indem wir unsere Fähigkeiten und Erfahrungen dazu genutzt haben, die Profitabilität zu verbessern und uns auf ‚Premiumisierung‘ zu konzentrieren.

Im Jahr 2023 haben wir die Digitalisierung über alle unsere Vertriebskanäle und an allen Berührungspunkten in 67 Ländern weiter vorangetrieben. Unser Mitgliedschaftsprogramm ‚adiClub‘ ist weiterhin ein Eckpfeiler der Interaktion mit unseren Mitgliedern. Basierend auf dem erfolgreichen Start im Jahr 2022 haben wir die Funktion zur Einlösung von Punkten auf 19 weitere Länder ausgedehnt. Mit dieser Funktion können Mitglieder Punkte, die sie an unseren digitalen Berührungspunkten oder im Einzelhandel gesammelt haben, für andere Zwecke einlösen. Dazu gehören die Teilnahme an Verlosungen, sogenannte ,Money can’t buy‘-Produkte, also Produkte, die man für Geld nicht kaufen kann, Gutscheine, die Nutzung von Partnerangeboten, der Erhalt sogenannter ‚Golden Tickets‘ oder Spenden. 2023 haben wir zudem das Programm ‚Points x Premium Subscription‘ eingeführt und sind eine Partnerschaft mit Les Mills eingegangen, um unser Engagement für einzigartige Mitgliedschaftserlebnisse zu bestärken. Damit haben wir adiClub als eines der wenigen Mitgliedschaftsprogramme positioniert, die nicht nur die Einkäufe, sondern auch die sportlichen Aktivitäten ihrer Mitglieder honorieren.

Die Marathon-Saison 2023 war ein Erfolg. Wir haben neue Wege der Mitgliedereinbindung über alle unsere Kontaktpunkte hinweg getestet und große Laufwettkämpfe in der adidas App, unserer Sport-App, auf adidas.com sowie in den sozialen Medien aktiviert.

Tigist Assefa stellte mit dem Adizero Adios Pro Evo 1 einen neuen Weltrekord im Marathon der Frauen auf – mit einer Zeit von 2:11:53 Stunden. Der Schuh war innerhalb weniger Minuten in einem exklusiven Online-Hyper-Drop ausverkauft. Im Sinne der Inklusion war es unser Ziel, solche Wettkämpfe für alle Menschen zugänglich zu machen. Deshalb haben wir interaktive digitale Lauferlebnisse in unsere Sport-App integriert, über die unsere Mitglieder weltweit an Events wie dem Dubai Marathon, dem ‚Road2Records‘-Lauf in Herzogenaurach oder dem Berlin Marathon teilnehmen können. Mehr als 450.000 Mitglieder liefen bei virtuellen Rennen von fünf bis 21 Kilometer mit und konnten so neben unseren Athlet*innen ihre persönlichen Siege feiern. Wir planen, diese Erlebnisse 2024 weiter auszubauen und unsere digitalen Laufangebote in alle großen Lauf-Events des Jahres zu integrieren.

Unsere adidas Confirmed App, die digitale Boutique und Premium-Berührungspunkt für Sneakerheads, Streetwear-, Fashion- und Style-Fans, hat sich durch Partnerschaften und Kollektionen mit High-Fashion-Marken und Pionieren wie Moncler, Bad Bunny und Wales Bonner, die wir zusätzlich zu unseren eigenen Premium-Franchises anboten, gut weiterentwickelt. 2023 haben wir die App optisch aufgefrischt, unseren Community-Ansatz verstärkt und neue Geschäftsmodelle entwickelt, darunter z. B. die Veranstaltung eines neuartigen Markterlebnisses namens ‚adidas Consortium Cup‘. Dabei handelt es sich um einen Sneaker-Design-Wettbewerb zwischen unseren Consortium-Fashion-Influencer-Partner*innen weltweit, in dem besonders engagierte Communitys Einfluss auf Produkteinführungen nehmen können. Die App, über die unseren Konsument*innen weiterhin unsere begehrten und hochwertigen Produkte zur Verfügung gestellt werden, bietet erstklassige Erlebnisse und untermauert unseren Status als Trendsetter in der globalen Lifestyle-Welt.