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2023 war ein Übergangsjahr für adidas. Mit der Ernennung von Bjørn Gulden zum neuen adidas Vorstandsvorsitzenden zum 1. Januar haben wir den Weg für einen erfolgreichen Neustart geebnet. Wir haben das Jahr 2023 genutzt, um unsere Lagerbestände deutlich zu reduzieren, bestehende Produktfamilien wirksam zu nutzen, an zukünftigen Produkten zu arbeiten, unsere Arbeitsweise zu verbessern, engere Partnerschaften aufzubauen und die Grundlagen für ein besseres Jahr 2024 und erfolgreiche Jahre 2025 und 2026 zu legen.

Um dieses Ziel zu erreichen, haben wir begonnen, unser Geschäftsmodell zu optimieren:

• Geschwindigkeit und Agilität: Schnell wechselnde Trends und Konsumentenwünsche erfordern Flexibilität und Agilität. Wir haben unsere Mitarbeitenden ermutigt, Entscheidungsprozesse zu beschleunigen, und komplizierte Prozesse abgeschafft, um schnell reagieren zu können. Die schnelle Skalierung unserer Terrace-Reihe ist ein hervorragendes Beispiel dafür. Wir werden weiterhin auf Geschwindigkeit und Agilität setzen, um schneller auf die Bedürfnisse unserer Konsument*innen und das Feedback unserer Einzelhandelspartner reagieren zu können.
• DTC und Großhandel: Wir haben uns weg von einem engen Fokus auf unser DTC-Geschäft hin zu einem serviceorientierten Modell für unsere Einzelhandelspartner entwickelt. Wir wollen uns ihr Feedback genau anhören und entsprechend darauf reagieren, um für sie ein vertrauenswürdiger Partner zu sein. Die Optimierung des Durchverkaufs unserer Produkte wird entscheidend sein, um Regalfläche zurückzugewinnen. Und obwohl der Großhandel für unseren zukünftigen Erfolg entscheidend ist, werden wir natürlich weiterhin in unseren eigenen Einzelhandel und in unsere E‑Commerce-Präsenz investieren. Es geht darum, ein gesundes Gleichgewicht zwischen unseren Vertriebskanälen zu halten, um mit den Konsument*innen erfolgreich zu sein.
• Global, regional, lokal: Wir müssen dort sein, wo unsere Konsument*innen sind. Angesichts immer mehr lokaler Trends wird lokale Relevanz immer wichtiger. Anstelle eines zentral definierten, einheitlichen Ansatzes geben wir unseren Märkten die Möglichkeit, die Produkte, das Storytelling und die Geschäftsmodelle zu entwickeln, die sie für ihren Erfolg benötigen. Nur wenn wir unseren Märkten Eigenständigkeit bei ihren Entscheidungen gewähren, können wir die Erwartungen unserer Kunden und die Bedürfnisse der Konsument*innen erfüllen.
• ,Brand Heat‘: Wir sind stolz darauf, bahnbrechende Innovationen im Sport und einige der begehrtesten Produkte im Lifestyle-Bereich hervorzubringen. Diese herausragenden Produkte werden durch die Begehrlichkeit unserer Marke verstärkt – und umgekehrt. ‚Brand Heat‘ – die Attraktivität unserer Marke – ist die Summe all dessen, was wir tun. Dazu gehört die Zusammenarbeit mit Athlet*innen, Teams, Verbänden, Prominenten, Trendsettern in der Straßenkultur und vieles mehr. Um die Markenattraktivität zu steigern, müssen wir in den Märkten so nah wie möglich an den Konsument*innen sein und sicherstellen, dass wir dort investieren, wo wir am meisten Brand Heat erzeugen. Im Jahr 2023 hat adidas neue Markenbotschaften entwickelt und wird diese im Jahr 2024 und darüber hinaus weiterführen. Indem wir die Freude am Sport und dessen verbindende Kraft in den Mittelpunkt stellen, wollen wir einer Atmosphäre von Druck und Stress entgegenwirken, insbesondere bei unseren jüngeren Konsument*innen.

Darüber hinaus haben wir uns auf fünf Säulen konzentriert, die die Grundlagen für ein stärkeres adidas darstellen:

• Mitarbeitende: Wir glauben, dass unsere Mitarbeitenden der Schlüssel zum Erfolg des Unternehmens sind. Wir konzentrieren uns darauf, eine Kultur zu schaffen, die ihre Leistung, ihr Wohlbefinden und ihre persönliche Entwicklung stärkt, da dies einen erheblichen Einfluss auf die Markenattraktivität, die Konsumenten- und Kundenzufriedenheit und letztlich auf die Finanzergebnisse hat.
• Produkte: Unsere Produkte sind zentral für unseren Erfolg. adidas verfügt über ein Archiv an Performance- und Lifestyle-Produkten, das seinesgleichen sucht. Wir entwickeln neue Materialien, Designs und Technologien, um ständig neue attraktive Produkte und bahnbrechende Innovationen auf den Markt zu bringen. Auf diese Weise können wir Trends setzen und bestehende Trends schnell aufgreifen. Dabei setzen wir auf unsere Partnerschaften mit Athlet*innen, Designer*innen und Prominenten.
• Konsument*innen: Unsere Konsument*innen stehen im Mittelpunkt unseres gesamten Handelns. Wir konzentrieren uns auf das, was für sie wichtig ist. Wir stellen das Produkt her, das sie sich wünschen, bieten den Service an, den sie erwarten, und das Erlebnis, das sie brauchen.
• Einzelhandelspartner: Wir müssen der beste Servicepartner für den Einzelhandel sein. Multimarken-Umgebungen erreichen die Konsument*innen in großem Umfang. In diesem Umfeld können wir unsere starke Produktpipeline durch einen effizienten Vertrieb wirksam einsetzen.
• Athlet*innen: Wir sind für unsere Athlet*innen da und nicht umgekehrt. Seit fast 75 Jahren entwickeln wir Innovationen für den Sport und streben danach, nur das Beste für die Athlet*innen zu schaffen. Das ist unsere DNA und unser Vermächtnis. Da kommen wir her und da gehören wir hin. Ganz gleich, ob ein großes oder kleines Publikum zusieht, wir sind für alle Sportler*innen da.

Wir haben das Jahr 2023 genutzt, um die Grundlage für eine erfolgreiche Zukunft zu schaffen. Unsere fünf Säulen für 2023 sind von Dauer und werden uns auch in Zukunft leiten.