Hallo Bjørn, du hast jetzt das erste volle Jahr an der Spitze von adidas hinter dir. Wie blickst du auf das Jahr 2023 zurück?
Ich denke, dass es ein positives Jahr war, in dem sich für unsere Konsument*innen viel Positives getan hat. Zu Beginn des Jahres hatten wir wenig Erfolg mit dem Durchverkauf unserer Produkte. Aber dann hatten wir im Laufe des Jahres ein paar Produktfamilien im Lifestyle-Bereich, die begonnen haben sich erfolgreich zu entwickeln. Und sie entwickeln sich auch 2024 sehr gut. Zuerst war es der Terrace-Trend mit Samba, Gazelle und Spezial, aber dann hat am Ende des Jahres auch der Campus zugelegt. Wir haben das Angebot stetig erhöht, um die Nachfrage der Konsument*innen besser zu bedienen und natürlich auch, um unseren Einzelhandelspartnern einen guten Durchverkauf zu ermöglichen.
Im Performance-Bereich war die Einführung des Predator hervorragend. Diese Produktfamilie im Bereich Fußballschuhe ist wahrscheinlich die beste, die wir je hatten. Im Running-Bereich haben unsere Athlet*innen weiterhin viele Rennen gewonnen und Rekorde gebrochen. Mit dem Adizero Adios Pro Evo 1 haben wir den Schuh, der in Bezug auf Performance völlig neue Standards gesetzt hat. Der Halo-Effekt dieser Siege in unseren Schuhen ist, dass wir anfangen, eine bessere Distribution für unser gesamtes Running-Sortiment aufzubauen. Das wird eine Weile dauern, aber es ist ein guter Anfang. Sogar im Basketball – und ich sage ‚sogar‘, weil das wahrscheinlich der Bereich ist, in dem wir in der Vergangenheit nicht den größten Erfolg hatten – ist der Anthony Edwards Signature-Schuh jedes Mal ausverkauft, wenn wir eine neue Farbvariante herausbringen.
‚Das Vertrauen in adidas kehrt allmählich wieder zurück.‘
Eine deiner Prioritäten für 2023 war es, die Beziehungen zu den Einzelhändlern zu verbessern. Welches Feedback hast du von ihnen erhalten?
Da wir bessere Produkte auf dem Markt haben und die Nachfrage der Konsument*innen höher ist, wollen immer mehr Einzelhändler mehr bei uns einkaufen, was natürlich positiv ist. Man darf nicht vergessen, dass wir mit einem hohen Lagerbestand in unseren eigenen Lägern, aber auch in den Lägern unserer Einzelhandelspartner, in das Jahr 2023 gegangen sind. Der Durchverkauf war nicht gut, und die Rabatte waren hoch. Es hat eine Weile gedauert, die schlechten Vorräte durch gute Vorräte zu ersetzen. Und man kann wahrscheinlich sagen, dass viele der Einzelhändler am Anfang skeptisch waren. Aber ich habe das Gefühl, dass sie im Laufe des Jahres gesehen haben, dass unsere Produktpalette funktioniert. Sie haben gesehen, dass sie mit uns Geld verdienen können. Das bedeutet: Das Vertrauen in adidas kehrt allmählich wieder zurück. Ich hoffe, dass die Einzelhändler sehen, dass wir ein Unternehmen sind, das wirklich ein Partner sein will, und dass sie dies überall auf der Welt sehen.
Das ist eine große Veränderung im Vergleich zu dem DTC-gesteuerten Unternehmen, das wir noch vor zwölf Monaten waren. Ich würde sagen, dass sich unsere Beziehung zu den Einzelhändlern auch dahingehend verbessert, wie wir miteinander sprechen und arbeiten. Noch wichtiger ist, dass die Ergebnisse für die Einzelhändler nun zunehmend sichtbar werden. Wenn Einzelhändler von einer Marke mehr und mit einer besseren Marge verkaufen, dann wollen sie auch mehr machen. Und das ist immer das beste Argument, um das Geschäft zu verbessern.
Welche Veränderungen hast du auf Produktebene vorgenommen, um die Grundlage für eine bessere Zukunft zu legen?
Ich weiß nicht, ob ich so viel verändert habe. Wenn man sich die verschiedenen Kategorien ansieht, dann ist offensichtlich, dass unser Geschäft im Lifestyle-Bereich sehr stark durch die Klassiker getrieben wird. Wir sind im Courtside-Bereich sehr stark, also bei den Terrace-Schuhen und jetzt auch beim Campus. Ich habe versucht, das in der richtigen Geschwindigkeit zur richtigen Zeit auszubauen, um die Dynamik aufzubauen und zu halten. Wir haben weiterhin Kooperationen und limitierte Auflagen bei allen dieser Produktfamilien, aber gleichzeitig wollen wir auch die Produktion steigern und den Einzelhändlern mehr Produkte zur Verfügung stellen, die funktionieren. Und dann nutzen wir die Dynamik dieser Trends auch für Produkte auf der eher kommerzielleren Ebene. Wir tun das mit Courtside-Schuhen und haben jetzt begonnen, dasselbe bei Lifestyle-Running zu machen. Der SL72 und der Country sind Schuhe, die aus unserem Archiv kommen und in denen wir Potenzial gesehen haben. Der SL72 ist auch ein Terrace-Schuh, aber in einem alten Running-Style. Bisher ist er sehr gut gelaufen. Und dann, zusätzlich zu dem, was wir bei den Klassikern machen, haben wir wegen des Mangels an Neuheiten im Lifestyle-Running-Bereich zahlreiche Projekte gestartet, um völlig neue Silhouetten zu entwickeln. Viele von ihnen werden gerade im Moment in den Markt eingeführt. Das Ziel ist es, am Ende dieses Jahres neue Running-Silhouetten im Lifestyle-Bereich zu haben, die der Markt noch nie gesehen hat, und die wir dann 2025 und in den Jahren danach aufbauen und groß machen wollen.
Wie sieht es bei den Performance-Produkten aus?
Hier haben wir uns auch angeschaut, welche Produkte wir in den verschiedenen Kategorien haben, die reif für den Markt sind. Und bei einigen von ihnen haben wir die Prozesse beschleunigt. Wie ich schon sagte, ist im Running-Bereich die gesamte Adizero Reihe sehr, sehr erfolgreich aus Performance-Sicht. Der Adizero Adios Pro Evo 1 war ursprünglich für 2025 geplant – das haben wir beschleunigt. Jetzt ist das Ziel, Running auch in andere Preispunkte zu skalieren und uns mehr auf die Aspekte Komfort und Kommerzialität im Laufsport zu konzentrieren. Mit dem neuen Supernova, den wir gerade eingeführt haben, und den brandneuen UltraBoost und Adistar später im Jahr sieht die Produktpipeline sehr stark aus. Beim Vertrieb wird es darauf ankommen, dass Außendienstmitarbeiter*innen wieder gezielt Laufspezialisten im Handel bedienen und viel mehr in die Running Community integriert sind, also dort wo die Action wirklich passiert.
Im Fußball haben wir alles, was wir brauchen. Wir haben die richtigen Produkte, Spieler*innen und Teams. Hier setzen wir also unsere Strategie unverändert fort. Im Bereich Basketball haben wir viel gearbeitet. Ich bin sehr, sehr überzeugt, dass alle unsere Signature-Schuhe für Spieler wie Anthony Edwards, James Harden und Damian Lillard 2024 viel besser sind als jemals zuvor. Und wie ich schon sagte: Die ersten positiven Ergebnisse zeigen sich bereits. Ich bin auch sehr zufrieden mit den ersten Ergebnissen von Fear of God. College-Teams in der NCAA spielen jetzt sogar in Fear of God Trikots. Im Outdoor-Bereich haben wir mit Terrex die richtigen Produkte. Wir haben jetzt damit begonnen, sie zu kommerzialisieren, auch indem wir unser Angebot auf niedrigere und damit kommerziellere Preispunkte bringen. Auch hier ist unsere Aufgabe, unsere Distribution besser aufzustellen.
Und zu guter Letzt, Sportswear: Wir haben die Kategorie neu ausgerichtet, um sicherzustellen, dass die gesamte Kollektion kommerzieller ist, dass wir enger mit dem Handel zusammenarbeiten und dass wir lokaler werden. Ich freue mich, dass unsere Teams jetzt viel besser mit dem Markt verbunden sind, sowohl mit den Einzelhändlern als auch mit den Konsument*innen.
Haben diese Veränderungen, wie adidas Produkte entwickelt und sie auf den Markt bringt, auch die Art und Weise verändert, wie sich die Marke gegenüber den Konsument*innen präsentiert?
Beim Marketing besteht die Strategie darin, im Sport sichtbar zu sein. Nicht nur in den großen Sportarten, sondern auch in den kleineren Sportarten, wenn man sie überhaupt als solche bezeichnen kann, denn einige von ihnen sind in ihrer Region sehr bedeutend. Wir haben in Indien in Cricket investiert und wir haben unsere Partnerschaft mit den All Blacks im Rugby verlängert. Wir versuchen, für die Olympischen Spiele wieder Partner*innen in allen Sportarten zu gewinnen. Natürlich können wir nicht alle unter Vertrag nehmen, die wir wollen, aber ich denke, dass wir wieder die Einstellung haben, in vielen Sportarten, die adidas zuvor verlassen hatte, sichtbar sein zu wollen, und uns wieder klar als die beste Sportmarke zu präsentieren.
Viele adidas Athlet*innen haben 2023 und in den ersten Monaten des Jahres 2024 sehr gute Leistungen gezeigt: Tigist Assefa, Jude Bellingham, Noah Lyles, Patrick Mahomes, Lionel Messi, Mikaela Shiffrin – um nur einige wenige zu nennen. Was bedeuten diese Erfolge für die Marke?
Zunächst einmal brauchen wir Athlet*innen, Teams und Verbände, die Leistung bringen. Natürlich möchte man mit Sieger*innen zusammenarbeiten. Zweitens möchte man Menschen, Teams und Verbände mit der richtigen adidas Einstellung haben. Ich denke, dass die, die du eben genannt hast, genau das mitbringen. Zu sehen, wie Mahomes sein Team im Super Bowl mit unserem Produkt wieder zum Sieg führt, ist einfach großartig. Er ist ein fantastischer Sportler mit einer großartigen Einstellung und er passt extrem gut zu unserer Marke. Genauso ist es mit dem schnellsten Mann der Welt, Noah Lyles. Oder wenn man Mikaela Shiffrin zusieht, wie sie auf ihren Skiern die Pisten hinunterfährt und dabei Rekorde bricht. Das sind alles Beispiele für Athlet*innen, die hervorragend performen und die auch eine großartige Persönlichkeit haben, die so gut zu unserer Marke passt. Ich bin stolz darauf, dass wir mit ihnen zusammenarbeiten können. Meiner Meinung nach haben wir die beste Gruppe von Athlet*innen und Sportmarketing-Partner*innen, von der man nur träumen kann.
Haben diese Erfolge die Art und Weise verändert, wie die Konsument*innen die Marke wahrnehmen?
Konsument*innen sehen die Veränderungen vor allem im Lifestyle-Bereich. Hier liegt adidas derzeit im Trend wie schon lange nicht mehr. Bei vielen Einzelhändlern haben wir den besten Durchverkauf seit Jahren, was bedeutet, dass wieder mehr Konsument*innen unsere Produkte kaufen. Infolgedessen entwickelt sich die Verbraucherstimmung gegenüber adidas in fast allen Märkten positiv. Also ist die Markenattraktivität klar gestiegen. Ich wiederhole es immer wieder: Ich glaube nicht, dass die Konsument*innen je etwas gegen adidas hatten. Ich glaube einfach, dass wir im Markt nicht sichtbar genug und vielleicht auch nicht kommerziell genug waren. Und wir sind gerade dabei, vieles davon zu ändern.
Dieses Jahr wird ein Jahr des Sports. Die UEFA EURO 2024 und die Copa América im Fußball, die Olympischen und Paralympischen Spiele in Paris finden alle in diesem Sommer statt. Wie wichtig sind diese Events für das adidas Geschäft?
Sie spielen alle eine etwas unterschiedliche Rolle, aber was sie gemeinsam haben, ist, dass nach Jahren mit Covid und schwierigen Bedingungen für große Events ohne Publikum oder mit eingeschränktem Zugang, dies das erste Jahr ist, in dem alles wieder weitgehend normal läuft. Ich glaube, dass sowohl die Athlet*innen als auch das Publikum sich darauf freuen, an großen Events teilzunehmen, den Sport zu feiern und das gemeinsam zu erleben. Der Sommer des Sports startet mit der Fußball-Europameisterschaft in unserem Heimatmarkt Deutschland, was natürlich etwas ganz Besonderes ist. Wir alle erinnern uns an die fantastische Atmosphäre bei der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland und ich denke, dass wir das auch dieses Jahr wieder erleben werden. Es wird ein sehr wichtiges Event sein, nicht nur für den Sport, sondern auch für die Stimmung der Menschen im Allgemeinen. Für uns haben sowohl die EM als auch die Copa Auswirkungen auf das Geschäft, denn wir verkaufen Replikas der verschiedenen Mannschaften, Lizenzprodukte und ‚Fußballliebe‘, den offiziellen Spielball für die EM.
Bei den Olympischen und Paralympischen Spielen verhält es sich wieder anders, weil sie nicht unbedingt kommerzielle Events sind, bei denen wir viele Produkte verkaufen, die in direktem Zusammenhang mit den Spielen stehen. Aber die Olympischen und auch die Paralympischen Spiele bringen globale und lokale Heldinnen und Helden hervor. Und sie sorgen dafür, dass der Sport eine größere Rolle im Leben der Menschen auf der ganzen Welt spielt. Deshalb haben sie im Allgemeinen einen positiven Einfluss auf Sportunternehmen und insbesondere auf adidas, denn adidas ist die olympische Marke, wenn du auf unsere Geschichte zurückblickst. Es ist wirklich gut für uns, dass diese Sportevents alle im Jahr 2024 stattfinden, denn das passt perfekt zu unserem Plan, wieder die beste Sportmarke zu sein. Es ist auch das perfekte Timing im Zusammenhang mit unserer Produktpipeline und den Plänen, die wir für 2024 und darüber hinaus haben.
‚Ich liebe es, beim Sport zuzuschauen und Sport zu machen. Das ist mein Leben und mein Job.‘
Du bist ein großer Sportfan. Auf welche Sportereignisse freust du dich persönlich am meisten?
Ich freue mich auf alle Sportereignisse, ganz egal, was es ist. Ob ein Bundesligaspiel oder eine nationale Meisterschaft, ein College-Turnier oder die Olympischen Spiele, ich mache da eigentlich keinen Unterschied. Ich liebe es, beim Sport zuzuschauen und Sport zu machen. Das ist mein Leben und mein Job. Es gibt so viele tolle Events und um ehrlich zu sein, es gibt fast jeden Tag irgendwo auf der Welt in irgendeiner Sportart gute Events. Es gibt also genug, worauf man sich freuen kann, und es wäre irgendwie unfair, nur eines auszuwählen.
Für adidas gibt es dieses Jahr einen besonderen Anlass zum Feiern, denn das Unternehmen feiert sein 75-jähriges Bestehen. Was bedeutet dieses Vermächtnis für die Zukunft?
Für mich persönlich bedeutet die 75 als Zahl nicht so viel, denn es ist egal, ob man 75, 76 oder 80 ist. Das Wichtigste ist, welches Vermächtnis diese 75 Jahre für das Unternehmen geschaffen haben. Wir haben so eine großartige Geschichte im Sport, sowohl mit Produkten als auch mit Athletinnen und Athleten. Alles, was du heute siehst, baut auf dieser Grundlage auf. Es gibt kein Unternehmen auf der Welt, das ein solches Vermächtnis im Sport hat. Wenn du unser Archiv besuchst und siehst, was wir dort haben, dann weißt du, wovon ich spreche. Das 75-jährige Jubiläum gibt uns also eine enorme Wissens- und Produktbasis, auf die wir aufbauen können. Das ist sehr einzigartig für unser Unternehmen.
Was ist im Jahr 2023 alles in allem besser gelaufen als du erwartet hast?
Der Erfolg im Lifestyle kam vielleicht schneller als wir erwartet hatten. Und die Konsument*innen haben positiv auf unsere Marke reagiert, schneller als ich dachte. Ich habe es, glaube ich, gesagt, als ich letztes Jahr bei adidas angefangen habe: Die Produktpipeline, über die sich jeder beschwert hat, war viel besser als die Leute sagten. Und adidas hatte bereits alles, um erfolgreich zu sein. Die Dinge wurden nur nicht so zusammengefügt, dass sie sichtbar genug waren. Generell brauchen wir zwar Zeit, um auch bei den Finanzergebnissen wieder zu alter Stärke zurückzufinden, aber es gibt so viele guten Dinge, die in diesem Unternehmen geschehen – eindeutig viel mehr als irgendwelche negativen Dinge. Alles in allem denke ich, dass wir Ende 2023 ein bisschen weiter sind, als ich zu Beginn erwartet hatte.
Zu den negativen Dingen: Gab es auch einige Herausforderungen, die du nicht kommen gesehen hast?
Naja, Herausforderungen gibt es immer. Ich denke, dass die negative Stimmung rund um das Unternehmen am Anfang ziemlich schwer zu bewältigen war. Aber ich denke, dass wir heute viel besser dastehen und uns nun auf die vielen positiven Dinge konzentrieren können. Eine Sache, die wir ganz klar weiter in Angriff nehmen müssen, ist unsere interne Komplexität. Auch wenn wir agiler geworden sind: Es dauert immer noch zu lange, bis wir Entscheidungen treffen. Aber daran arbeiten wir und ich merke, dass die Einstellung und die adidas DNA, Dinge anzupacken, wieder durchkommen.
Nach vorne blickend – wie wird sich das Jahr 2024 aus geschäftlicher Sicht gestalten?
Die Pipeline unserer Produkte, die wir auf den Markt bringen, wird sich von Quartal zu Quartal weiter verbessern. Daher wird der Anteil der sich schleppend verkaufenden Produkte – nicht so sehr in Bezug auf ihr Alter, sondern in Bezug auf die allgemeine Produktstärke –, die wir noch im Handel haben, im Vergleich zu den guten Produkten immer geringer werden. Als Konsequenz daraus sollte das Umsatzwachstum von Quartal zu Quartal steigen. Die externen Faktoren sind natürlich etwas, das niemand kontrollieren kann. Als wir vor einem Jahr gestartet sind, gab es die Krise im Nahen Osten noch nicht, genauso wenig wie das Problem im Roten Meer. Wir alle hatten gehofft, dass der Krieg in der Ukraine zu Ende gehen würde. Jetzt wissen wir, dass das leider nicht der Fall ist. Wir leben also immer noch in einer sehr unsicheren Welt. Aber ich denke, die Unternehmen, die in einer unbeständigen Welt agil und flexibel sind, werden gewinnen. Und das ist Teil unserer Strategie, agil und flexibel zu sein.
Vergangenes Jahr, als du zu adidas kamst, hast du auch einen Plan entwickelt, um adidas von 2023 bis 2026 Schritt für Schritt zurück an die Spitze zu bringen. Wie zuversichtlich bist du, auf dem richtigen Weg zu sein?
Vor einem Jahr haben wir beschrieben, wo wir stehen und was wir erreichen sollten. Ich denke, wir haben inzwischen bestätigt, dass wir alles haben, was es braucht, um 2023 die Wende zu schaffen, 2024 ein besseres Unternehmen zu sein, 2025 ein gutes Unternehmen zu sein und dann, 2026, ein gutes und profitables Unternehmen zu sein. So wie wir heute dastehen, bin ich zuversichtlich, dass wir das schaffen, wenn alles andere in der Außenwelt gleich bleibt. Als Managementteam ist es unser Ziel, kurzfristig Dinge zu tun, die auch langfristig richtig sind. Wir versuchen nicht, irgendjemanden kurzfristig zu beeindrucken, indem wir in einem Quartal etwas Dummes tun, um gut auszusehen, das sich dann vielleicht ein Jahr später negativ auswirkt. Unser Ziel ist es, adidas wieder zur besten Sportmarke und zum besten Sportartikelunternehmen der Welt zu machen, Schritt für Schritt. Ein Unternehmen, in dem die Menschen gerne arbeiten, das die Einzelhändler als Partner sehen und dessen Produkte bei den Konsument*innen beliebt sind. Mit allem, was wir heute wissen, bedeutet das, dass wir ein Unternehmen sein können, das jedes Jahr zweistellig wächst und eine zweistellige operative Marge hat. Das ist machbar innerhalb des Zeitrahmens, über den wir gesprochen haben.
‚Wir haben eine sehr globale und vielfältige Belegschaft mit Menschen, die dieses Unternehmen wieder an die Spitze bringen können.‘
Welche Rolle spielen die Mitarbeitenden von adidas bei diesem Plan?
Sie sind der Grund dafür, dass wir diesen Plan haben können. Man darf nicht vergessen: adidas ist die Marke und die Menschen. Ich bin hundertprozentig sicher, dass wir die Talente haben, die wir brauchen. Wir haben eine sehr globale und vielfältige Belegschaft mit Menschen, die dieses Unternehmen wieder an die Spitze bringen können. Ich denke, wir müssen die richtige Struktur und die richtigen Prozesse finden, damit unsere talentierten Leute ihre Arbeit machen können. Und genau das tun wir gerade. Aber nochmal: Die Menschen sind der wichtigste Faktor, den unser Unternehmen hat und das wird auch immer so bleiben. Du kannst Menschen nicht durch Maschinen oder Computer ersetzen.
Das ist gut zu hören. Letzte Frage an dich, Bjørn: Was ist die eine Sache, auf die du dich persönlich im Jahr 2024 konzentrieren willst?
Persönlich: das Leben genießen.