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ein Jahr wie 2020 hatten wir noch nie. Zu Beginn des Jahres hatten wir uns noch auf ein spannendes Sportjahr gefreut – mit der UEFA EURO 2020 und den Olympischen Spielen in Tokio als absolute Highlights. Mit der starken Geschäftsentwicklung von adidas über die letzten vier Jahre waren wir auf einem sehr guten Weg, unsere langfristigen Ziele zu erreichen, die wir uns im Rahmen unserer Strategie ‚Creating the New‘ gesteckt hatten.
Dann traf das Coronavirus die Welt mit voller Wucht. Die globale Pandemie hat zu einer Krise geführt, wie Viele sie noch nicht erlebt haben. Es ist erschütternd zu sehen, wie viel Leid das Virus den Menschen bringt. Auch die Wirtschaft erlebt den größten Konjunkturabschwung seit Jahrzehnten.
Covid-19 traf adidas Ende Januar 2020 zunächst in China. Bis Mitte März wurde auch in Europa, Nordamerika und Lateinamerika ein Lockdown verhängt. Innerhalb von nur drei Tagen waren 70 % unserer Stores geschlossen – auch die unserer Partner. Wir waren mit einem Mal mit ausbleibenden Einnahmen konfrontiert, während die Kosten weiterliefen. Doch wir haben schnell reagiert. Es gibt kein Patentrezept für eine derartige Krise. Aber innerhalb nur weniger Tage konnten wir unser operatives Geschäft anpassen, um der schwierigen Situation zu begegnen.
Vom Beginn der Pandemie an lag unser Fokus ganz klar auf zwei Dingen:
das Wohlergehen, die Gesundheit und die Sicherheit unserer eigenen Mitarbeiter sowie der Mitarbeiter unserer Zulieferbetriebe zu gewährleisten
und das Unternehmen erfolgreich durch diese beispiellose Krise zu führen.
Ich bin stolz darauf, berichten zu können, dass wir beides geschafft haben.
An allen unseren Standorten haben wir umfassende Hygienekonzepte umgesetzt. Unseren Mitarbeitern haben wir klare Richtlinien an die Hand gegeben, ebenso wie vorbeugende Maßnahmen, die sie ergreifen sollten. Wir haben Stores und Büros geschlossen, wenn es die Umstände und die lokalen Vorgaben erfordert haben. Noch heute arbeitet die große Mehrheit unserer Mitarbeiter von zu Hause aus. Wir hatten schnell auf die Situation reagiert und ihnen die dafür notwendige Ausstattung bereitgestellt. Das gesamte Jahr über konnten wir erfolgreich Arbeitsplätze sichern und haben zudem unsere Mitarbeiter als Zeichen der Anerkennung ihres herausragenden Einsatzes mit einer Sonderzahlung in Höhe von je 1.000 € belohnt.
Trotz all der Herausforderungen, die es zu bewältigen gab, haben wir das Jahr 2020 dazu genutzt, adidas zu einem noch besseren Unternehmen zu machen. Unser Geschäft hat sich nach einem Tiefpunkt im zweiten Quartal schnell erholt. Im vierten Quartal sind wir auf den Wachstumspfad zurückgekehrt. Wir waren mit mehr Konsumenten in Kontakt als je zuvor und haben unsere digitale Kompetenz und Reichweite ausgebaut. Wir haben weiter in Nachhaltigkeit und in unsere Mitarbeiter investiert. Last but not least haben wir unsere operative und finanzielle Flexibilität gesteigert. So sind wir nun gut aufgestellt, sowohl kurzfristigen Unwägbarkeiten zu begegnen als auch langfristiges Wachstum zu ermöglichen.
Es überrascht nicht, dass unsere Finanzergebnisse wesentlich von den negativen Auswirkungen der Coronavirus-Pandemie beeinträchtigt wurden. Der Umsatz ging währungsbereinigt um 14 % zurück, was sich auf die umfangreichen Store-Schließungen und das niedrigere Kundenaufkommen nach deren Wiedereröffnung zurückführen lässt. In Russland/GUS blieb der Umsatz stabil. Gleichzeitig ging der währungsbereinigte Umsatz in allen anderen wichtigen Marktsegmenten zurück. In einem von Rabattaktionen geprägten Branchenumfeld haben wir es durch unseren disziplinierten Sell-in-Ansatz geschafft, dass sich unsere Bruttomarge nur um 2,3 Prozentpunkte verringerte und erreichten einen Wert von 49,7 %. Als Folge des Umsatzrückgangs sank die operative Marge des Unternehmens um 7,5 Prozentpunkte auf 3,8 %, und der Gewinn aus fortgeführten Geschäftsbereichen ging um 78 % auf 429 Mio. € zurück.
Die globale Pandemie hat unseren Fokus auf den digitalen Bereich insgesamt noch verstärkt. Wir haben entscheidende Maßnahmen ergriffen, um die digitale Beschleunigung zu fördern: Verfügbaren Warenbestand haben wir in unseren E‑Commerce verlagert, wir haben in ein agiles digitales Content-Studio investiert, Budget für Marketing sowie Ressourcen und Technologien in den Bereich Digital verschoben und sichergestellt, dass wir unsere täglichen Entscheidungen basierend auf Daten treffen, die sich aus unseren Einblicken in das Konsumentenverhalten sowie aus Trends ergeben. Infolgedessen ist unser E‑Commerce-Geschäft im gesamten Geschäftsjahr 2020 auf währungsbereinigter Basis um 53 % gewachsen und hat zum ersten Mal in der Geschichte unseres Unternehmens die Schwelle von 4 Mrd. € überschritten.
Unsere digitalen Fähigkeiten haben uns dabei unterstützt, unsere Konsumenten in den Mittelpunkt unseres gesamten Handelns zu stellen. Während des Lockdowns starteten wir unsere erfolgreichste digitale Kampagne: #hometeam. Die Kampagne wurde von über 400 Millionen Menschen weltweit gesehen. Mehr als 3.000 unserer Athleten und Partner waren daran beteiligt. Als in der zweiten Jahreshälfte in vielen Regionen Sportveranstaltungen wieder möglich waren, starteten wir die nächste erfolgreiche digitale Kampagne: ‚Ready for Sport‘. Es war großartig, unsere Athleten und Teams wieder in Aktion zu erleben und ihnen dabei zuzusehen, wie sie Titel gewannen und Rekorde brachen – und dabei innovative adidas Produkte trugen. Unter anderem stellte die kenianische Läuferin Peres Jepchirchir mit unserem Adizero Adios Pro an den Füßen zweimal einen Weltrekord im Halbmarathon auf, der FC Bayern München gewann die UEFA Champions League und Dominic Thiem holte seinen ersten Grand-Slam-Titel bei den US Open.
Nachhaltigkeit ist ein integraler Bestandteil der adidas Geschäftsphilosophie und wir werden auch weiterhin in Nachhaltigkeitsinitiativen investieren. Im Jahr 2020 haben wir unser Portfolio an nachhaltigen Produkten erheblich vergrößert und sind unserem Plan voraus, ab dem Jahr 2024 keinen neu hergestellten Polyester mehr in unseren Produkten zu verwenden. Im Rahmen unserer Partnerschaft mit der Umweltorganisation Parley for the Oceans haben wir 15 Millionen Paar Schuhe mit recycelten Plastikabfällen gefertigt, die an Stränden und in Küstenregionen aufgesammelt wurden. Wir haben auch unser veganes Produktangebot erweitert und verzichten komplett auf die Verarbeitung von Pelzen.
An unseren Unternehmensstandorten verfügen wir über moderne Anlagen und Einrichtungen, mit denen wir auf umweltfreundliche Weise Energie gewinnen. Mit unseren Zulieferern arbeiten wir eng zusammen, um in ihren Betrieben Maßnahmen zum Klima- und Umweltschutz zu implementieren. Unser Ziel ist es, bis zum Jahr 2050 Klimaneutralität auf globaler Ebene zu erreichen.
Wir sind bereits in vielerlei Hinsicht ein führendes Unternehmen in Sachen Vielfalt. adidas ist durch und durch international. Allein in unserer Unternehmenszentrale in Herzogenaurach arbeiten Menschen aus über 100 Nationen. Auch Vorstand und Aufsichtsrat von adidas sind international besetzt. Wir haben zudem Fortschritte dabei gemacht, die Anzahl der Frauen in Führungspositionen zu steigern. Es war unser Ziel, zum Ende des Jahres 2020 einen Anteil von Frauen in Führungspositionen in Höhe von 32 % zu erreichen. Mit 35 % haben wir dieses Ziel übertroffen.
Jedoch mussten wir im Rahmen von vielen persönlichen Gesprächen mit unseren Mitarbeitern, gerade mit unseren Schwarzen Mitarbeitern, feststellen, dass wir nicht in allen Bereichen des Unternehmens Vielfalt und Inklusion konsistent gelebt haben. Viele von ihnen haben uns gesagt – auch mir persönlich –, dass es ihrer Ansicht nach nicht genügend Chancengleichheit für alle gäbe. Das ist nicht akzeptabel. Es hat für uns oberste Priorität, adidas zu einem noch vielfältigeren und inklusiveren Unternehmen zu machen. Um das zu erreichen, haben wir die folgenden Maßnahmen ergriffen:
Wir haben ein globales Komitee zur Beschleunigung von Inklusion und Gleichstellung ins Leben gerufen.
Wir haben die ‚Juneteenth Pledge‘-Initiative unterzeichnet und den ersten – von nun an jährlichen – ‚Global Day of Inclusion‘ für alle unsere Mitarbeiter veranstaltet.
Wir haben verpflichtende Schulungen zum Thema Vielfalt und Inklusion für alle Mitarbeiter eingeführt.
Wir haben uns in den USA Ziele für eine stärkere Repräsentierung Schwarzer Menschen und Menschen lateinamerikanischer Herkunft innerhalb unserer US-Belegschaft gesetzt. Mindestens 30 % aller neuen Stellen wollen wir künftig mit Schwarzen Menschen beziehungsweise mit Menschen lateinamerikanischer Herkunft besetzen.
Wir werden jährlich 50 Universitätsstipendien für Schwarze Studierende in den USA finanzieren.
Bis zum Jahr 2025 werden wir in den USA 120 Millionen US-Dollar zur Bekämpfung von Rassismus und zur Unterstützung Schwarzer Communitys investieren.
Gemeinsam mit unseren Mitarbeitern und Partnern werden wir diesen wichtigen Weg weitergehen, um adidas so zu gestalten, dass wir alle stolz darauf sein können.
Als wir im März 2020 von der Covid-19-Krise getroffen wurden, richteten wir den finanziellen Fokus komplett auf das Management unserer Mittelzuflüsse und -abflüsse, um das Unternehmen unbeschadet durch das Jahr zu steuern. Unsere Maßnahmen beinhalteten die strikte Kontrolle der Kosten und des kurzfristigen Betriebskapitals, die Kürzung der Managementbezüge, den Stopp des Aktienrückkaufprogramms sowie die Aussetzung von Dividendenzahlungen. Wir unternahmen weitere Schritte, um die finanzielle Flexibilität des Unternehmens sicherzustellen: Wir erhielten die Genehmigung der Bundesregierung zur Teilnahme der staatseigenen Förderbank KfW an einem revolvierenden Konsortialkredit von einem Bankenkonsortium in Höhe von 3,0 Mrd. €. Diese Kreditlinie half uns, die außergewöhnlichen Umstände, die sich aus der Corona-Pandemie ergeben haben, zu überbrücken.
Im August erhielten wir von den beiden führenden Ratingagenturen, Standard & Poor’s und Moody’s, starke erstmalige Investment-Grade-Ratings. Standard & Poor’s hat adidas mit ‚A+‘ und einem stabilen Ausblick bewertet. Moody’s bewertete das Unternehmen mit ‚A2‘ und stabilem Ausblick. Damit ist adidas diesbezüglich eines der am höchsten bewerteten Unternehmen in der Sportartikelindustrie und in Deutschland. Basierend auf diesen Ratings sind wir bestens aufgestellt, um jederzeit Zugang zum internationalen Kapitalmarkt zu haben. Im September 2020 hat adidas erfolgreich zwei Anleihen in Höhe von insgesamt 1 Mrd. € sowie erstmalig eine Nachhaltigkeitsanleihe über 500 Mio. € emittiert. Im Oktober konnten wir den in Anspruch genommenen Teil des KfW-Kredits in Höhe von 500 Mio. € zurückzahlen und im November lösten wir den KfW-Kredit vollständig ab.
Wir alle hoffen, dass die Welt im Jahr 2021 die Coronavirus-Pandemie hinter sich lassen kann. Für uns als Unternehmen wird das Jahr ein Meilenstein sein. adidas wird bei großen Momenten des Sports und der Kultur eine wichtige Rolle spielen. Wir sind fest davon überzeugt, dass wir durch Sport Leben verändern können. Wenn Sie diese Zeilen lesen, haben wir unsere neue Strategie ‚Own the Game‘ bereits auf den Weg gebracht. Darin formulieren wir klar, auf welche Geschäftsfaktoren, Kategorien und Märkte wir setzen werden, um im Vergleich zur Branche überdurchschnittliches Wachstum zu erzielen und bis zum Jahr 2025 einen wesentlichen Mehrwert zu schaffen. Als Teil unserer neuen fünfjährigen Strategie haben wir strategische Alternativen für Reebok geprüft und beschlossen, einen formalen Prozess zur Veräußerung von Reebok einzuleiten. Wir werden im Jahr 2021, im ersten Jahr unseres Strategiezyklus, einen Blitzstart hinlegen und rechnen – unterstützt durch unsere starke Produktpipeline – mit einem signifikanten Umsatzwachstum in allen Marktsegmenten. Konkret gehen wir von einem währungsbereinigten Umsatzwachstum im mittleren bis hohen Zehnprozentbereich aus. Auch der Gewinn wird sich deutlich erholen. Unseren Prognosen zufolge wird sich die operative Marge auf einen Wert zwischen 9 % und 10 % verbessern, bedingt durch das starke Umsatzwachstum, die Verbesserung der Bruttomarge und die weiterhin strikte Kostenkontrolle. Infolgedessen wird sich der Gewinn aus fortgeführten Geschäftsbereichen den Erwartungen zufolge auf einen Wert zwischen 1,25 Mrd. € und 1,45 Mrd. € erhöhen.
Vielen Dank
Das Jahr 2020 war alles andere als leicht. Nur durch die Zusammenarbeit als Team ist es möglich, ein solches Jahr zu bewältigen. Deshalb möchte ich mich herzlich bei unseren 62.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern bedanken. Sie haben in dieser beispiellosen Zeit Widerstandskraft und sehr großes Engagement bewiesen. Auch bei Ihnen, liebe Aktionärinnen und Aktionäre, möchte ich mich für Ihr Vertrauen bedanken. Wir werden weiter alles dafür tun, diesem Vertrauen gerecht zu werden. Ich bin zuversichtlich, dass die Sportartikelindustrie unserem Unternehmen weiterhin attraktive Zukunftsperspektiven bieten wird, vor allem, da viele Menschen immer mehr Wert auf eine achtsame und sportliche Lebensweise legen. Durch Sport wollen sie fit und gesund bleiben. Gleichzeitig wird sportliche Bekleidung immer populärer, insbesondere bei Menschen, die im Homeoffice tätig sind. Von diesen Trends wird adidas weiter profitieren. Als führendes Unternehmen in unserer Branche mit einer starken Strategie sind wir für die kommenden Jahre sehr gut aufgestellt.
Bitte passen Sie auf sich auf und bleiben Sie gesund!
Mit sportlichem Gruß
Kasper Rorsted Vorstandsvorsitzender
Parley for the Oceans
Parley for the Oceans ist eine Umweltorganisation und ein globales Kooperationsnetzwerk. Die 2012 gegründete Organisation möchte Bewusstsein dafür schaffen, wie schön unsere Ozeane sind und wie leicht ihr Gleichgewicht gestört werden kann. Dazu inspiriert und befähigt Parley for the Oceans unterschiedliche Gruppen, darunter wegweisende Unternehmen, Marken, Organisationen, Regierungen, Künstler, Designer, Wissenschaftler, Innovatoren und Umweltschützer, neue Wege des Schaffens, Denkens und Lebens auf unserem endlichen blauen Planeten zu erforschen.
