Vertriebs­strategie

Transformation des Marktes

Der Bereich Global Sales steuert die kommerziellen Aktivitäten des Unternehmens, indem er Markenattraktivität in profitables und nachhaltiges Geschäftswachstum umwandelt. Ziel ist es, den Konsumenten über sämtliche Kontaktpunkte hinweg das beste Einkaufserlebnis in der Sportartikelbranche zu bieten. Wir wollen den Markt transformieren, indem wir unser profitables und integriertes Handelsnetzwerk selbstbestimmt gestalten und ausbauen. Unser Ziel ist es, skalierbare Geschäftslösungen einzuführen, um Premium-Erlebnisse zu schaffen. Dabei wollen wir die Erwartungen unserer Konsumenten durch ein integriertes Markenangebot erfüllen und übertreffen.

HERVORRAGENDE OPERATIVE UMSETZUNG IN UNSEREN MÄRKTEN VORANTREIBEN

Unsere Vertriebsstrategie wird von einem zentralisierten und integrierten Marktteam entwickelt, das die reibungslose Implementierung unserer Markenstrategien unterstützt und die Qualität der operativen Umsetzung weltweit vorantreibt. In diesem Zusammenhang haben wir im Jahr 2019 den strategischen Geschäftsplan ‚Creating the New’ in unseren sechs Märkten weltweit weiterhin konsequent umgesetzt. Vor dem Hintergrund globaler Veränderungen spielt unser vielfältiges Marktportfolio eine wichtige Rolle dabei, unser Geschäft zu erweitern, die Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen und unsere Ziele bis zum Jahr 2020 zu erreichen.

NAHTLOSES KONSUMENTENERLEBNIS ÜBER ALLE VERTRIEBSKANÄLE HINWEG

Mit mehr als 2.500 eigenen Einzelhandelsgeschäften, über 15.000 Mono-Branded-Franchise-Stores sowie über 150.000 Geschäften unserer Großhandelspartner verfügen wir über ein innerhalb unserer Branche einmaliges Netzwerk an Kontaktpunkten mit den Konsumenten. Darüber hinaus nutzen wir mit unserem eigenen E‑Commerce-Vertriebskanal – dem größten Einzelgeschäft für unsere Konsumenten in mehr als 40 Ländern – einen einheitlichen globalen Rahmen.

Wir nutzen unsere starken funktionsübergreifenden Kooperationen mit wichtigen Großhandelspartnern, um erfolgreich ein vollumfängliches Konsumentenerlebnis zu gewährleisten. Dank der nahtlosen Integration der Vertriebskanäle in unser Marktportfolio können wir Strategien verfolgen, die ein erstklassiges Konsumentenerlebnis schaffen und die Produktivität unserer Vertriebsaktivitäten steigern. Wir bauen dieses Modell weiter aus und erschließen über unseren eigenen Einzelhandel (eigene Einzelhandelsgeschäfte und eigene E‑Commerce-Seiten) sowie über Großhandelspartner (selbst kontrollierte Online-Plattformen im Großhandel sowie stationäre Läden) neue Geschäftsmöglichkeiten. Ziel ist es, über alle Konsumentenkontaktpunkte hinweg ‚Halo-Effekte’ zu erzeugen, die eine weitere Marktexpansion ermöglichen.

Im Jahr 2019 haben wir unsere Vertriebsstrategie durch verschiedene Initiativen weiterentwickelt, deren Fokus u. a. auf den Aspekten erstklassige Konsumentenerlebnisse, Digitalisierung, Markttransformation, Städte und Handelszonen sowie Produktivität und Effizienz der Vertriebsplattform liegt.

Erstklassige Konsumentenerlebnisse

Wir wollen für unsere Konsumenten ‚omnipräsent’ sein und das Vertriebspotenzial auf den Plattformen, die den Konsumenten zur Verfügung stehen, voll ausschöpfen. Zudem wollen wir mithilfe innovativer Lösungen Situationen vermeiden, in denen die Konsumentennachfrage nicht bedient werden kann. Vor diesem Hintergrund verfolgen wir die folgenden Omni-Channel-Initiativen:

• Mit ‚Inventory Check’ können die Konsumenten die Produktverfügbarkeit in den Läden online einsehen.
• Über ‚Click & Collect’ lassen sich Artikel online bestellen und in einem Geschäft vor Ort kaufen bzw. zur Abholung reservieren.
• Mit ‚Ship from Store’ können wir unsere Konsumenten schneller als je zuvor bedienen, indem wir unsere Geschäfte als kleine Logistikzentren nutzen.
• ‚Buy Online, Return to Store’ ermöglicht es den Konsumenten, nicht nur gekaufte Produkte im Geschäft zurückzugeben; es bieten sich dadurch auch neue Kaufgelegenheiten.
• Mit dem ‚Partner Program’ können wir unser Online-Angebot auf eine größere Konsumentengruppe ausweiten, indem wir es für ausgewählte Großhandelspartner öffnen‚
• ‚Endless Aisle’ (das ‚unendliche Regal’) bietet Konsumenten in den Geschäften über unsere E‑Commerce-Plattform Zugang zu unserem kompletten Produktsortiment.
• Die adidas App verbindet unsere Konsumenten ständig mit der Marke adidas und sorgt für bestmögliche Einkaufserlebnisse.

Fokus auf Digitalisierung

Wir haben 2019 unseren Fokus auf Partnerschaften im digitalen Bereich verstärkt und weiter in diese investiert. So haben wir zusätzliche Partner in Europa, Nordamerika und Emerging Markets sowie in der Region Asien-Pazifik in unser 2016 eingeführtes Partner Program aufgenommen. Dadurch können wir zusätzliches Umsatzwachstum generieren und neue Erkenntnisse gewinnen, die wir zur Weiterentwicklung des Programms einsetzen werden.

Zudem haben wir im Jahr 2019 die Verfügbarkeit der adidas App auf derzeit über 30 Länder in allen wichtigen Märkten ausgedehnt. Die App wird dadurch zu einem bedeutenden neuen Kontaktpunkt mit den Konsumenten innerhalb des digitalen Ökosystems von adidas. Sie ist direkt mit dem adidas E‑Commerce-Shop verknüpft und bietet Konsumenten neben persönlicher Interaktion auch die Möglichkeit zum Kauf exklusiver Produkte, reibungslose Bezahlvorgänge, lückenlose Bestellübersichten, personalisierte Inhalte sowie Zugang zu unserem Mitgliedschaftsprogramm Creators Club. Durch weitere Investitionen im Bereich Customer Relationship Management (CRM), die uns noch tiefere Erkenntnisse und eine engere Verbindung zu den Konsumenten ermöglichen, steigern wir den Erfolg der App erheblich.

Darüber hinaus haben wir die Entwicklung und Einführung unserer B2B-Bestellplattform ‚Click’ vorangetrieben. Damit wollen wir eine wirkungsvolle und effiziente Interaktion mit unseren Großhandelskunden sicherstellen. Click ist derzeit in 41 Ländern verfügbar. Aktuelle Neuerungen umfassen verbessertes Orderbook-Management, Messung des Net Promoter Score (NPS) sowie digitale Customer-Service-Funktionen wie einen Web-Chat zur Digitalisierung der Kontaktpunkte mit den Kunden.

Markttransformation

Unser Ziel ist es, den Erfolg unserer Initiativen über alle Vertriebskanäle hinweg zu nutzen und auszubauen, um die Wünsche der Konsumenten noch besser zu erfüllen. Wichtigste Einflussfaktoren sind dabei selbst kontrollierte Verkaufsflächen. Überall dort, wo wir die Präsentation unserer Marken und Produkte am Point of Sale aktiv steuern können, verzeichnen wir eine deutliche Auswirkung auf das Konsumentenerlebnis und letztendlich auf unsere operativen und finanziellen Ergebnisse. Umsetzen können wir dies in unserem eigenen Einzelhandel (einschließlich E‑Commerce) und im Großhandel (Franchise-Stores, selbst kontrollierte Online-Plattformen im Großhandel sowie stationäre Läden). Bis zum Jahr 2020 wollen wir mehr als 60 % des Gesamtumsatzes über selbst kontrollierte Verkaufsflächen erzielen.

Der eigene Einzelhandel dient uns als Beschleuniger, unsere Ziele bei den selbst kontrollierten Verkaufsflächen zu erreichen. Wir verstärken unseren Erfolg, indem wir wichtige Erkenntnisse aus dem eigenen Einzelhandel auf Franchise-Stores übertragen und das Franchising als Geschäftsmodell in bestehenden und neuen Regionen ausweiten. Wir haben 2019 erheblich in die Umgestaltung unserer Geschäfte investiert und unseren Fokus gezielt auf die wichtigsten Stores gerichtet. Dadurch konnten wir die Präsenz unseres eigenen Einzelhandels in wichtigen Städten und Handelszonen verstärken. Unser Flagship-Konzept haben wir durch die Neueröffnung von Stores auf den Champs-Élysées in Paris und in der Oxford Street in London weiter ausgebaut. Der Londoner Store ist mit über 100 digitalen Touchpoints der bislang digitalste Store des Unternehmens. Wir gehen davon aus, dass diese Flagship-Stores neue Maßstäbe in Bezug auf Produktpräsentation, Umsetzung und Service setzen werden. Diese Maßstäbe lassen sich auf alle anderen Vertriebskanäle übertragen. Wir erwarten, dass E‑Commerce auch weiterhin unser am schnellsten wachsender Vertriebskanal bleiben wird: Der Umsatz soll auf 4 Mrd. € im Jahr 2020 steigen. Im Großhandel werden wir unsere Position mit einem Fokus auf bedeutende Key Accounts weiter ausbauen. Im Mittelpunkt stehen dabei wichtige Konsumenten-Hotspots und Handelszonen, vor allem jene, die Teil unserer Städte-Initiative sind. Strategische Partnerschaften zum Betreiben selbst kontrollierter Verkaufsflächen bleiben ein wichtiger Impulsgeber dieser Expansion. In diesem Zusammenhang werden wir die Unterstützung wichtiger Großhandelspartner fortsetzen, damit wir uns Premium-Verkaufsflächen in deren neuen Flagship-Stores sichern.

Städte und Handelszonen

In den vergangenen Jahren konnten wir weitere Erfolge in den für uns wichtigen Städten New York, Los Angeles, Paris, London, Schanghai und Tokio verzeichnen. Unser Marktanteil hat sich im Verlauf des Jahres 2019 im Vergleich zum Vorjahr in diesen Städten insgesamt weiter verbessert. Dadurch sind wir auf dem besten Weg, unser Ziel zu erreichen, den Umsatz in unseren wichtigen Städten bis 2020 im Vergleich zu 2015 zu verdoppeln. Wir konzentrieren uns weiterhin auf Handelszonen in den Städten, insbesondere hinsichtlich Initiativen zu Produktbereitstellung, Einzelhandel und Aktivierung. Wir wollen unseren Konsumenten dort ein ganzheitliches Markenerlebnis über alle Vertriebskanäle und -plattformen hinweg bieten.

Produktivität und Effizienz der Vertriebsplattform

Wir wollen die Produktivität unserer Vertriebsplattform vorantreiben und dies durch unterschiedliche Ansätze erreichen:

• erstklassige Präsentation: Unsere physischen Verkaufsflächen sind ein wichtiger Faktor dabei, den Net Promoter Score (NPS) und den Durchverkauf zum vollen Preis zu fördern. Wir haben das Markenerlebnis durch die Einführung und Ausdehnung erstklassiger Geschäftskonzepte wie Stadium, Originals the Collection und Neighbourhood bei der Marke adidas sowie FitHub und Vector Style bei der Marke Reebok verbessert. Bei der Gestaltung eigener Einzelhandelskonzepte spielt Skalierbarkeit eine wichtige Rolle. Daher werden wir diese Konzepte in zusätzlichen Geschäften einführen, wodurch sich vertriebskanalübergreifend Vorteile ergeben;
• herausragender Kundenservice: Mit unserem Programm ,Sales Academy’ vollziehen wir weiterhin einen Kulturwandel bei unseren Vertriebsteams mit dem Ziel, die Effektivität zu steigern. Unsere Konsumenten profitieren von einem deutlich höheren Serviceniveau. Höhere Konversionsraten und gestiegene Umsatzerlöse bestätigen den Erfolg des Programms;
• personalisierte Interaktion: Unser Bestreben, ein erstklassiges Einkaufserlebnis zu bieten, wird im Internet durch unsere digitalen Flagship-Stores adidas.com und reebok.com sowie durch die adidas App sichtbar. E‑Commerce und digitale Kommunikation sind für unsere Marken wirkungsvolle Instrumente zur Konsumentenansprache;
• datengesteuerte Entscheidungen: Wir investieren weiter in Datenanalyse und technische Infrastruktur, um schnellere und fundiertere Entscheidungen treffen zu können. Durch die Nutzung von Daten, z. B. zum Durchverkauf unserer Produkte über alle Vertriebskanäle hinweg sowie zum Einkaufsverhalten der Konsumenten, gewinnen wir umfassende Einblicke, die für die Sortimentsplanung und das Management des Produktlebenszyklus hilfreich sind;
• Vertriebskanalmix: Nach einer ausführlichen Profitabilitätsanalyse der Vertriebskanäle in jedem einzelnen unserer Märkte haben wir 2019 unser Optimierungsprogramm fortgeführt, mit dem wir sowohl Fokus als auch Ressourcen auf die profitabelsten Vertriebskanäle konzentrieren wollen. Dadurch haben wir den Vertriebskanalmix unseres Unternehmens optimiert und die Profitabilität verbessert.

Wir sind zuversichtlich, dass unsere Vertriebsstrategie zu erheblichen Verbesserungen bei Markenattraktivität (gemessen anhand des NPS), Marktanteil, Umsatz und Profitabilität führen wird. siehe Internes Managementsystem