Reebok Markenstrategie

MISSION: DIE WELTWEIT BESTE FITNESSMARKE SEIN

Reebok ist eine amerikanisch geprägte Marke mit einer großen Fitnesstradition und einer klaren Mission, die weltweit beste Fitnessmarke zu sein. Vor diesem Hintergrund wurde der Fokus von Reebok in den vergangenen Jahren von traditionellen Sportarten auf Fitnesssportarten verlagert. Dabei vereint Reebok nach wie vor die kultige Vergangenheit der Marke mit Technologien, die Sport- und Lifestyleprodukte gleichermaßen neu definieren. Die Marke positioniert sich an der Schnittstelle zwischen Fitness und Fashion und spricht zielgerichtet Konsumenten an, bei denen diese Grenzen immer weiter verschwimmen. Im Jahr 2018 bildete Reebok die Geschäftseinheit ‚Sport’, die 2019 ihre Arbeit aufnahm. Diese ‚Sport’-Kategorie fasst verschiedene Produktbereiche zusammen, die sich auf bestimmte Fitnessaktivitäten, funktionale Innovationen und innovativen Style für diese Produkte fokussiert. Die Produkte sind im Fitnessbereich wegweisend und entsprechen darüber hinaus den Wertvorstellungen und Ansprüchen, nach denen die Konsumenten von Reebok leben, laufen und trainieren. Die zweite Kategorie von Reebok – ‚Classics’ – stärkt die tiefe Verankerung der Marke in der Fitness- und Popkultur durch mehrere ikonische Silhouetten und trendgerechte Lifestyleprodukte.

Einheitlicher Markenauftritt

Im vierten Quartal 2019 hat Reebok die Markenaktivitäten der Kategorien Classics und Sport unter einem einheitlichen Logo und einer einheitlichen Wortmarke vereint. Das Vektor-Logo und der Schriftzug mit dem nach unten hängenden R (‚drop-R’-Wortmarke) sind charakteristisch für die reiche Geschichte und spannende Zukunft von Reebok. Die Marke ist sehr stolz auf ihre Tradition und das vor fast 30 Jahren eingeführte Vektor-Logo. Das Logo bleibt das bekannteste Symbol von Reebok und ist mit einigen der beliebtesten Produkte, Marketingaktionen und kulturellen Momente der Marke verknüpft. Mit diesem Schritt schlägt Reebok eine Brücke zwischen Fitness, Fashion und Popkultur und setzt auf einen einheitlichen Markenauftritt über alle Produkte hinweg.

Konsumentenfokus: die ,game changers’

Mit einem konsumentenzentrierten Ansatz konzentriert sich Reebok auf einen unverwechselbaren, relevanten und authentischen Umgang mit den Fokuskonsumenten – den sogenannten ‚Game Changers’. Für diese Konsumenten ist Fitness eine Möglichkeit, ihre Grenzen immer weiter zu verschieben. Die Game Changers weichen vor dem Unbekannten nicht zurück. Diese Konsumenten entwickeln sich ständig weiter und probieren neue Dinge aus – sowohl im Bereich Fitness als auch in ihrem Alltag. Damit setzen sie neue Maßstäbe. Game Changers wollen ihren Horizont erweitern. Reebok will sie inspirieren und ihnen dabei helfen, ihre Ziele zu erreichen.

Frauen waren schon immer die wichtigsten Zielkonsumenten der Marke Reebok. Deshalb richtet Reebok Inhalte, Produktentwicklung, Marketingaktivierung und Vertrieb konsequent auf weibliche Konsumenten aus. So hat Reebok im Jahr 2019 das Größenangebot für Bekleidung erweitert und zudem eine erste Umstandsmodenkollektion auf den Markt gebracht, um Frauen noch gezielter anzusprechen.

PRODUKTFAMILIEN: FITNESS ist die DNA von reebok

Wir sind uns der Bedeutung starker Produktfamilien im Bereich Bekleidung und Schuhe bewusst. Mit der Marke Reebok wollen wir daher Produktlinien etablieren, die innovativ sind und dennoch immer wieder neu aufgelegt werden können, damit sie zu einem festen Bestandteil der Marke und für Konsumenten unverzichtbar werden. Dies ist nicht nur effizient, sondern auch entscheidend für die Verbesserung von Konsumentenwahrnehmung und Markeneindruck.

Bei Schuhen setzt Reebok nach wie vor auf Modellklassiker mit Kultstatus im Fitnessbereich, die von der jeweiligen Community begeistert aufgenommen werden. Dazu zählen beispielsweise der Nano im Bereich CrossFit und der Forever Floatride Energy im Bereich Running. Im Jahr 2019 hat Reebok den Nano 9 eingeführt, der in Zusammenarbeit mit der CrossFit-Community entwickelt wurde. Im Bereich Running wurde Reebok zum vierten Mal in Folge mit dem ‚Gear of the Year Award’ von Runner’s World ausgezeichnet. Der Instapump Fury feierte im Jahr 2019 sein 25-jähriges Jubiläum. Dieses Ereignis wurde in der Region Asien-Pazifik von verschiedenen Aktivierungen begleitet. Weiterhin kam im Jahr 2019 der Fury Boost auf den Markt, bei dem erstmals Technologien der Marken Reebok und adidas zusammen in einem Schuh kombiniert werden. Daneben setzt Reebok auf Produkte, die die einzigartige Fitness-DNA der Marke verkörpern, wie z. B. der Classic Leather und der Club C.

Seit 2019 setzt Reebok verstärkt auf die Harmonisierung der Bereiche Schuhe und Bekleidung. Ganz im Sinne der MarkenDNA sollen Fitness und Lifestyle miteinander verschmelzen, um Fitnessbekleidung für Konsumenten neu zu definieren. Neben innovativen Performance-Produkten wie dem preisgekrönten PureMove Bra und der LuxTight 2.0 hat Reebok das Produktangebot erweitert und entwickelt Bekleidung, die Konsumenten aller Fitnesslevel unterstützt.

Im Fokus der Marke Reebok steht auch Innovation. Ziel ist es daher, auch in Zukunft kontinuierlich innovative Produkte und neue Technologien, Styles und Prozesse einzuführen. In diesem Zusammenhang hat Reebok 2019 mit dem Zig einen einzigartigen Schuh mit markanter Zwischensohle im Zickzack-Design auf den Markt gebracht, der Konsumenten maximale Energierückführung verspricht. Ende 2019 hat Reebok eine Innovation im Bereich Nachhaltigkeit angekündigt: Der Forever Floatride Grow ist der erste Performance-Laufschuh der Marke auf Pflanzenbasis. Das Modell wird aus Rizinussamen, Algen, Eukalyptusbäumen und Naturkautschuk hergestellt und baut damit auf der Lifestyle-Schuhkollektion ,Reebok Cotton + Corn’ auf. siehe Innovation

MARKETINGINVESTITIONEN: sport the unexpected

In der Branche hat sich Reebok als Marke etabliert, die den Status quo hinterfragt und herausfordert. Mit mutigen Produkten und Persönlichkeiten sowie einprägsamen Momenten hat es Reebok schon immer verstanden, aus der Masse hervorzustechen. Durch das neue, einheitliche Branding erreicht Reebok die Konsumenten mit einem Auftritt, der über alle Produkte und Markenbotschaften hinweg konsistent ist. Der Fokus von Reebok liegt darauf, die Konsumenten auf eine einzigartige und authentische Weise anzusprechen. Die Marke will inspirierende Marketingkonzepte entwickeln – einerseits, um den Wert der Marke zu stärken und Konsumenten für sich zu gewinnen, andererseits, um überzeugende Markenbotschaften zu verbreiten. Reebok ist schon immer eigene Wege gegangen. Die Zusammenlegung der Digital- und Marketingabteilungen im Jahr 2019 hat es der Marke ermöglicht, preisgekrönte Erfolge zu feiern:

• ,Sport the Unexpected’-Kampagne: Mit der 2019 eingeführten Kampagne ‚Sport the Unexpected’ ist uns eine der am meisten beachteten Reebok Marketingkampagnen der vergangenen Jahre gelungen. In der Kampagne präsentiert sich Reebok als Marke, die schon von jeher über die Grenzen des Gewohnten hinausgeht und auf das Unerwartete setzt. Der Kurzfilm ‚Storm the Court’ zeigt, wie Reebok die Konsumenten auf unerwartete und witzige Weise anspricht. Die Produktion wurde mit insgesamt 15 Auszeichnungen von Clio, Hatch (darunter dem ‚Best in Show Hatch Award 2019‘) und einem Löwen in Cannes bedacht. Für die Kampagne konnte Reebok mit Cardi B., eine der aktuell bekanntesten Persönlichkeiten der Rap-Szene gewinnen. Mit dem Kurzfilm ‚Nails’ durchbricht Reebok alte Konventionen, indem die Musikerin in einer typischen Alltagssituation gezeigt wird, die eine unerwartete Wendung nimmt und so den ikonischen Reebok Club C Schuh in ein neues Licht rückt.
• Erfolge im digitalen Bereich: Reebok hat im Jahr 2019 den Fokus verstärkt auf Storytelling und Produkterlebnisse gerichtet. Dazu wurde die Website reebok.com vollständig überarbeitet, um den Konsumenten noch besser zu erreichen. Die engere Verzahnung von Marketing und digital machte einige neue Konsumentenerfahrungen möglich: Beispielsweise war Reebok die erste Marke, die einen Sneaker-Drop über Amazon Alexa angekündigt hat. Daneben führte die Marke mit Reebok Unlocked ein einzigartiges Mitgliedschaftsprogramm auf reebok.com ein. Reebok will das digitale Erlebnis für die Konsumenten weiter optimieren, Geschäftserfolge feiern und unerwartete Botschaften kommunizieren.
• Authentische und einflussreiche Markenbotschafter für Fitness und Fashion: Um die Marke sowie deren authentische Verbindung zu den ‚Game Changer’-Konsumenten zu stärken, arbeitet Reebok mit einigen der weltweit einflussreichsten Persönlichkeiten der Lifestyle- und Fitnesswelt zusammen, darunter Fashion-Partner wie Mode-Ikone Victoria Beckham und Nachwuchsdesigner Kerby Jean-Raymond von Pyer Moss, Künstler wie Musikerin Cardi B. und Rapper und Songwriter Future sowie Sportler wie American-Football-Profi J. J. Watt und UFC-Superstar Conor McGregor. Starke Frauen wie Gal Gadot, Gigi Hadid und Nathalie Emmanuel runden das eindrucksvolle Portfolio an Reebok Markenbotschaftern ab. Um die Authentizität der Marke als weltweit beste Fitnessmarke zu stärken, setzt Reebok zudem weiterhin auf Partnerschaften mit einigen der am schnellsten wachsenden und innovativsten Organisationen im Bereich Fitness, darunter CrossFit, Les Mills und Midnight Runners. Reebok investiert auch weiter in den Boston Track Club, einen professionellen Laufclub mit Elite-Athleten. Darüber hinaus bleibt der Aufbau weiterer Partnerschaften mit Fitnesstrainern wichtig, um das Ziel zu erreichen, die Verbindung zur globalen Fitness-Community zu intensivieren. Mit einem weltweiten Netzwerk von derzeit mehr als 220.000 Trainern ist Reebok dem Ziel, die bevorzugte Marke für Trainer auf der ganzen Welt zu sein, bereits deutlich näher gekommen.

‚MUSCLE-UP’: neuausrichtung VON REEBOK STÄRKT FUNDAMENT DER MARKE

Im Jahr 2016 hat Reebok den Turnaround-Plan ‚Muscle-up’ angekündigt – mit dem Ziel, das Umsatzwachstum vor allem in Nordamerika zu steigern und die Profitabilität der Marke insgesamt zu verbessern. Um auf dem wichtigen nordamerikanischen Markt zukünftig erfolgreich zu sein, müssen die Vertriebseffizienz und -effektivität bei Reebok gesteigert werden. Vor diesem Hintergrund hat die Marke die Anzahl der Geschäfte in Nordamerika deutlich reduziert. Seit dem Start von ‚Muscle-up’ hat das Unternehmen fast 50 % der eigenen Stores im US-Markt geschlossen – sowohl Concept Stores als auch Factory Outlets. Darüber hinaus hat die Marke ihr Großhandelsgeschäft gestrafft und den Fokus eindeutig darauf gerichtet, den Markenwert zu erhöhen und profitables Wachstum voranzutreiben.

Neben der Fortführung der Turnaround-Maßnahmen auf dem Heimatmarkt verfolgt die Marke Reebok im Rahmen von ‚Muscle-up’ auch die Umsetzung mehrerer Transformationsprojekte zur Steigerung der Profitabilität. Die Initiativen reichen von Marketingeffektivität über organisatorische Effizienz bis hin zu weiteren Maßnahmen zur Verbesserung der Produktmargen. Infolgedessen kehrte Reebok im Jahr 2018 zur Profitabilität zurück. Im Jahr 2019 wurden neue Initiativen auf den Weg gebracht, um die Transformation weiter zu beschleunigen. Diese Initiativen umfassen neues Marken-Branding, mehr Transparenz für den Reebok Konsumenten hinsichtlich der Positionierung der Marke, kürzere Markteinführungszeiten, Stärkung der Go-to-Market-Bereitschaft sowie die Schaffung neuer Plattformen, um das Wachstum des Reebok E‑Commerce-Geschäfts voranzutreiben. Im Jahr 2020 wird der Fokus verstärkt auf Reduzierung der Komplexität, Steigerung der Vertriebseffizienz und digitale Produktentwicklung gelegt.

Mithilfe von ‚Muscle-up’ wird Reebok das konsequente Implementieren von Maßnahmen weiter intensivieren, noch disziplinierter agieren, organisatorische Fähigkeiten aufbauen und Veränderungen noch schneller als bisher umsetzen, um bis Ende 2020 ein nachhaltiges, profitables Wachstum voranzutreiben.